AOL est le seul acteur français de la messagerie instantanée à exploiter plusieurs outils en simultané : la messagerie instantanée d'AOL pour ses membres (intégré dans le kit de connexion d'accès Internet), AOL Instant Messenger pour le grand public (dernière version 5.1) et ICQ pour les "nerds" (cf encadré). Seuls les deux derniers outils font l'objet d'une mesure d'audience par Nielsen//NetRatings : en mars, AIM appararaissait comme le deuxième service de messagerie instantané en France, derrière l'Instant Messenger de MSN. Pour affiner son analyse du marché, AOL France dispose de son propre indicateur : un baromètre Sofres trimestriel montre que 60% des abonnés RTC du FAI utilisent le service de messagerie instantané intégré. Un taux qui monte à 80% pour les abonnés ADSL.

La direction d'AOL France se concentre sur le développement du services de messagerie instantané intégré d'un côté et d'AIM de l'autre, qu'elles considèrent comme ses deux fers de lance. Les deux outils, compatibles entre eux, proposent des fonctionnalités de personnalisation importante. Ainsi, dans la nouvelle version 8.0, l'abonné AOL peut définir un son associé à chacun de ses messages, parmi 350 options musicales. Il peut également se créer une identité symbolique parmi un choix de 520 icônes et modifier ses "émoticons" (petits visages expressifs virtuels).

A l'instar de MSN Messenger, AOL France cherche à monter une offre publicitaire susceptible d'attirer l'attention des annonceurs. "Nous avons commencé à industrialiser nos offres publicitaires en plaçant au coeur des dispositifs le branding et le marketing viral", explique Sébastien Etorre, responsable planning stratégique de la branche hexagonale du FAI. Par exemple, des espaces 120x60 sont disponibles sur l'interface d'AIM. Mais il serait possible aussi d'habiller complètement cet environnement (de manière graphique ou sonore) aux couleurs d'un annonceur.

Pour développer le branding, AOL parie sur la carte de l'originalité avec, par exemple, l'exploitation de bots, des personnages virtuels qui arpentent les sentiers de l'interactivité : ainsi, aux Etats-Unis, en envoyant un message instantané à ZolaOnAOL, l'utilisateur d'AIM tombe sur un bot généraliste qui propose différents services tels que les jeux, la météo, le cinéma, le sport, l'horoscope, etc. D'autres bots plus thématiques sont exploités comme AOLYellowpages (service d'annuaire type Pages Jaunes), RingMessenger (dédié au film Lord of the Rings/Le Seigneur des anneaux) ou AOLSafetyBot (éducation des abonnés sur la sécurité sur Internet). Autant de déclinaisons de bots qui peuvent faire l'objet d'une exploitation marketing liée au branding.

La commercialisation d'espaces publicitaires n'est pas sans encombre. Côté utilisateurs, les profils et les tranches d'âges sont très hétérogènes. "Notre coeur de cible dépasse la caricature du jeune internaute en train de flirter par messagerie instantanée", glisse Sébastien Etorre. Une récente enquête américaine d'AOL montre effectivement que la fourchette est large : 93% des abonnés du FAI de la tranche 13-17 ans déclarent utiliser des fonctionnalités de messagerie instantanée. Le taux pour les 18-34 ans est de 80%.

Du côté des annonceurs, AOL France doit encore retrousser ses manches pour convaincre ses clients "e-pub" de la pertinence du média instant messaging. "Nous observons un bruissement du côté des annonceurs. Mais ils ne sont pas encore assez sensibles au marketing de la fonctionnalité", constate le représentant marketing d'AOL France. Sans grande surprise, les annonceurs précurseurs se trouvent dans la catégorie consumer electronics et les voyagistes. Jusqu'où AOL poussera-t-il l'exploitation de données marketing qu'il est possible de recueillir à travers les outils de messagerie instantané ? A l'instar de MSN France, AOL France campe sur une position de prudence pour éviter que l'exploitations de données (comme ses préférences par centres d'intérêt) ne soit perçue comme une intrusion dans la vie privée par ses utilisateurs.

"Nous assistons à une intégration des différents outils de communication : messagerie instantanée, e-mail et mobile", estime Muriel Gani, repsonsable des produits de messagerie instantanée au sein d'AOL France. Les idées pour développer des services premium liés aux outils de messagerie instantanée ne manquent pas. Les premières déclinaisons sont liées au monde du mobile : après avoir signé un accord dans ce sens avec l'opérateur télécom britannique mm02, AOL vient de signer un partenariat similaire aux Etats-Unis avec Verizon Wireless. AOL France réfléchit également à ce type de projets mêlant téléphones mobiles et messagerie instantanée. Ce qui serait assez logique puisque AOL dispose d'une chaîne de services mobiles sur son portail abonné.

D'autres projets liés à la personnalisation des avatars avec des paramètres de morphing pourraient également voir le jour. En mars dernier, AOL US a déjà franchi cette étape en plaçant une option payante dans ce sens (AIM Expression). Les services de messagerie instantanée d'AOL pourraient se développer très rapidement : en avril, AOL Time-Warner a demandé à l'autorité américaine de régulation des télécoms l'autorisation de lancer un service de vidéo en temps réel via son service de messagerie instantanée. En janvier 2002, à l'occasion du Midem, un responsable d'AOL Music avait évoqué la possibilité de monter un système d'échange de chansons par messagerie instantanée.

Depuis novembre 2002, AOL a mis en place une stratégie visant à toucher le monde des entreprises avec ses outils de messagerie instantanée. Début 2003, le FAI a signé un accord de distribution et de développement avec Hewlett-Packard. Le fabricant d'ordinateurs intégre AIM dans ses propres configurations de messagerie. Pour séduire cette cible professionnelle, des fonctionnalités spécifiques sont développées comme la possibilité de crypter des messages instantanés dans sa plus récente version d'AIM (version 5.2) en partenariat avec VeriSign.

Que ce soit au niveau monde ou au niveau de sa branche France, AOL ne publie pas les résultats de ses outils de messagerie instantané. Le groupe FAI reste également discret sur le montant des investissement dédiés aux développement de ses programmes de messagerie instantanée.