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Selon une étude réalisée
par Gartner et par l'IAB auprès de 52 agences média
aux Etats-Unis, l'utilisation d'Internet dans le mix-média
est en croissance continue. Porté
par ce phénomène, le marché de l'e-pub
devrait atteindre 8,43 milliards de dollars aux Etats-Unis
cette année et 8,6 milliards à l'horizon
2005.
Ce
mouvement de croissance est perceptible au sein des
agences média, quelle soit leur taille. 67 %
des plus grosses agences (plus de 500 millions de dollars
de chiffre d'affaires) recommandent d'ores et déjà le
média Internet aux annonceurs. Parmi celles qui
ne suivent pas cette politique, 15 % indiquent
vouloir le faire dans un proche avenir.
Au sein des petites agences
(moins de 50 millions de chiffre d'affaires), 53 %
recommandent actuellement Internet dans les média-plannings.
Parmi les autres,
29 % prévoient de faire entrer le Web dans leurs recommandations
dans les prochains mois.
Si le mouvement est globalement
positif, le Web doit néanmoins continuer d'affronter
une faible perception
de ses qualités chez les média-planneurs. Pour
60 % des agences interrogées, la publicité interactive
serait ainsi moins efficace que la publicité traditionnelle
pour les discours de marque. La qualité première du
Web serait plutôt marketing et promotionnelle :
le média permettrait surtout d'augmenter le trafic
et les ventes.
Mais, comme le souligne
le rapport, le croissance des dépenses publicitaires
sur Internet devrait permettre de faire progresser la
courbe d'expérience du média et donc, par ricochet,
de modifier la perception du Web des média-planneurs.
D'autant que certains paramètres commencent à
bousculer les idées préconçues.
Aux Etats-Unis, Internet est sur le point de faire jeu
égal avec la télévision sur le critère du temps
passé.
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