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Deux études récentes
mettent en exergue l'efficacité et l'utilisation
grandissante du format rich media dans la publicité
en ligne. Lors de la publication de ses résultats
semestriels fin juillet, DoubleClick, l'éditeur
de la solution Dart qui permet de gérer la diffusion
des publicités sur les sites Web, a souligné
que le rich media était de plus en plus utilisé
sur Internet.
Alors
qu'au premier trimestre 2002, 17,3 % des publicités
en ligne utilisaient du rich media, elles étaient
32 % au deuxième trimestre 2003. En un peu
plus d'un an, les publicités utilisant du rich
media sont donc passées d'une sur cinq à
une sur trois. DoubleClick estime que la croissance
d'utilisation est en moyenne de 10 % d'un trimestre
sur l'autre.
Le
rapport publié par DoubleClik indique que c'est
la technologie Flash, éditée par la société
Macromedia, qui est le plus souvent utilisée
dans la publicité en rich media. Aujourd'hui,
13,4 % des bannières publicitaires diffusées
sur Internet, tout format confondu, sont réalisées
en Flash. Cette technologie permet d'insérer
des animations très créatives dans les
publicités tout en maintenant le poids de la
bannière à un niveau très bas.
Autre phénomène :
avec leurs animations visuelles et sonores, les bannières
rich media attirent plus facilement l'attention des
internautes que les simples bannières au format
".jpeg" ou ".gif". En conséquence,
elles sont plus facilement mémorisées
par le public et donnent de meilleurs résultats
pour l'annonceur.
Selon DoubleClick, le taux
de mémorisation est de 0,76 % pour une bannière
en rich media, contre 0,55 % pour une bannière
plus classique. Mieux, en terme de ventes, le rich media
se révèle nettement plus efficace :
3,07 % des publicités avec animation visuelle
ou sonore aboutissent à un achat de la part de
l'internaute, contre seulement 1,02 % pour une
publicité ne bénéficiant pas de
ce type d'animation évoluée.
Outre l'attrait du rich media,
les annonceurs sont très friands de grands formats.
A mesure que de nouveaux "standards", toujours
plus vastes, sont définis par l'IAB ou par les
associations d'éditeurs en ligne, ils trouvent
immédiatement un écho favorable auprès
des annonceurs qui cherchent sans cesse une meilleure
visibilité pour leurs campagnes.
Si la bannière
classique reste toujours la référence
(42 % des bannières diffusées), elle
est en perte de vitesse. Des formats comme le rectangle
(300x250) ou le billboard
(336x280) ont connu une hausse substantielle d'utilisation,
avec respectivement 257 % et 117 % d'utilisation
en plus entre le deuxième trimestre 2002 et le
deuxième trimestre 2003.
Le skyscraper,
quant à lui, enregistre une croissance de 55
% sur un an et représente 9 % de l'ensemble
des publicités diffusées sur Internet.
A contrario, des petits formats comme les boutons
sont utilisés deux fois mois qu'il y a un an.
Enfin, des formats plus
atypiques comme la bannière géante (située
généralement en haut de page, elle occupe
toute la largeur de la page et mesure 728x90 pixels)
ont connu des croissances exponentielles. La bannière
géante est ainsi utilisée cinq fois plus
qu'il y a un an et la demi-page,
qui peut atteindre les 550x480 pixels, enregistre un
des plus forts taux de clic (0,90 %), juste derrière
le carré
qui culmine à 1,17 %.
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