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Le baromètre trimestriel de
Doubleclick concernant l'e-mail marketing atteste de la
progression à long terme des principaux indicateurs de
performance des campagnes. Les chiffres du deuxième trimestre
2003, agrégés à partir du "tracking" effectué
sur plus de 2 milliards d'e-mails prélevés
sur le réseau mondial par l'outil de routage de
Doubleclick (DartMail), font apparaître une augmentation
sur un an des taux d'ouverture et de clic, ainsi qu'une
meilleure efficacité des fichiers. Malgré une forte disparité
des résultats selon les secteurs d'activité, l'e-mail
marketing semble donc tenir bon face à la marée noire
du spamming.
Le
taux d'ouverture moyen constaté au deuxième trimestre
(38,8 %) a perdu 0,4 point par rapport au premier trimestre,
mais augmente de 3,2 % sur un an. Le taux de
clic moyen (8,3 %) a quant à lui enregistré
une progression de 10,7 % sur les douze derniers mois,
mais un recul de 7 % en comparaison avec le premier
trimestre 2003. La variation annuelle est plus significative,
dans la mesure où les fluctuations du taux de clic le
font évoluer en dents de scie depuis deux ans.
Enfin,
le taux de distribution (e-mails envoyés auxquels
on soustrait les NPAI et les e-mails non reçus pour
cause de problème technique) atteint 88,5 %, soit une
hausse de 2,4 % sur un an. C'est le meilleur chiffre
jamais atteint, ce qui traduit un soin plus important
apporté à la tenue des fichiers marketing.
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Evolution
du taux de clic
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|
Trimestre
|
Taux d'ouverture
|
Taux de clic
|
Taux de distribution
|
| T
2 2002 |
37,6
%
|
7,5
%
|
86,4
%
|
| T 1 2003 |
39,2
%
|
8,9
%
|
87,5
%
|
| T
2 2003 |
38,8
%
|
8,3
%
|
88,5
%
|
Secteur par secteur, le
tourisme s'avère particulièrement performant. Ses taux
d'ouverture (44,5%) et de clic (9,3%) ont augmenté et
se situent au-dessus de la moyenne générale. Le secteur
de la VPC affiche lui aussi des indicateurs en hausse.
Le meilleur taux de clic
est détenu par les éditeurs grand public, mais cela
s'explique par un nombre de clics par e-mail plus important
(1,79). Le taux d'ouverture le plus élevé se retrouve
chez les éditeurs de services financiers, qui ne comblent
pas les attentes de leurs prospects puisqu'ils détiennent
par ailleurs le record du taux de clic le plus bas.
Malheureusement, aucun
donnée comparative n'existe pour 2002 ; cela aurait
permis d'évaluer les conséquences de la déferlante de
spams vantant des services financiers.
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Taux
de clic et d'ouverture par secteur
|
|
Secteur
|
Taux d'ouverture
|
Taux de clic
|
| Produits
et services aux particuliers |
41
% 
|
8,7
%
|
| Editeurs
de contenu pour les particuliers |
35,5
% 
|
11,1
%
|
| Voyages |
44,5
%
|
9,3
%
|
| Produits
et services pour les entreprises |
45,3
%
|
9,3
%
|
| Commerce
et VPC |
37
%
|
6,7
%
|
| Editeurs
de contenu pour les entreprises |
39,4
%
|
7
%
|
| Services
financiers |
48,1
%
|
5,8
%
|
En termes plus concrets
de retour sur investissement, le taux de conversion
moyen (clic ayant abouti à l'achat) pour le secteur
de la VPC montre lui aussi des signes de bonne santé
: il s'élève à 0,26 %, contre 0,25 % un an plus tôt.
Le revenu par e-mail reçu est stable à 0,28 dollar.
En revanche le panier moyen a chuté de 102 dollars au
deuxième trimestre 2002 à 98 dollars.
Selon DoubleClick, la tendance
globalement positive qui ressort de ce baromètre s'explique
par la maîtrise grandissante des techniques de l'e-mail
marketing par les entreprises, et le maintien de la
confiance des consommateurs envers le démarchage "légitime".
Alors que le spam menace la viabilité du secteur, les
consommateurs semblent plus enclins à ouvrir les mails
provenant d'annonceurs qu'ils identifient et reconnaissent.
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