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Le jeu-concours en ligne Tour
du monde Peugeot, organisé simultanément dans 33 pays
du 8 octobre au 9 décembre 2003, a réuni plus de 160.000
participants. Basé sur une série de neuf quiz thématiques,
déclinés en huit langues, cette opération marketing d'envergure
a permis à Peugeot de tester l'assiduité de sa cible et
de recruter des contacts qualifiés sur ses principaux
marchés.
Le
projet de Peugeot état particulièrement ambitieux, de
par son déploiement international et le choix de sa
mécanique de jeu. Une façon pour la marque automobile
de démontrer à grande échelle son savoir-faire et sa
capacité d'innovation, tout en poursuivant des objectifs
marketing concrets. En effet, outre son contenu ludique,
doublé d'un intérêt culturel, le concours incitait les
internautes à répondre à des questions portant sur leur
équipement automobile.
Conçu par l'agence Business
Lab et réalisé techniquement par Zeni Corporation, le
jeu proposait aux internautes de répondre à neuf quiz,
à raison d'un par semaine. Représentant neuf étapes
autour du monde, les questions faisaient généralement
appel à des connaissances géographiques, culturelles
ou économiques. Que ce soit en termes de contenu ou
de mécanique de jeu, rien n'a été laissé au hasard,
comme l'explique Nordyn Yacine, responsable de la cellule
Internet au sein de la division CRM du département Marketing
et Qualité chez Peugeot.
"En optant pour des questions
plus sérieuses que la plupart des jeux en ligne, nous
souhaitions intéresser la cible des 30-50 ans acheteurs
de voitures. L'idée sous-jacente au thème du voyage
était de faire ressortir le caractère mondial du groupe,
et de mettre en parallèle les valeurs de l'entreprise
et celles des pays. Quant au choix d'une opération s'étalant
sur neuf semaines, il répond à un double objectif :
éviter les chasseurs de primes et les gamers, d'une
part, et fidéliser les internautes, d'autre part."
Ce concept a été plébiscité
selon Peugeot, puisque plus de 160.000 internautes auraient
participé au Tour du monde, dont 20% de Français. Parmi
les 33 autres pays impliqués, les plus représentés sont
l'Italie, puis la Pologne, l'Argentine, le Mexique,
l'Uruguay, le Chili, le Brésil et la Bulgarie. De plus,
90% des inscrits ont effectivement participé au jeu.
"Au regard des investissement marketing réalisés, certains
pays sont de véritables success stories", remarque Nordyn
Yacine. En France, les investissements marketing ont
pris la forme d'annonces sur Peugeot.fr, dans la newsletter
du site et Peugeot Magazine, de PLV dans le showroom
des Champs Elysées, et de bannières sur des sites de
voyages. Grâce à ce dispositif, un tiers des joueurs
était pré-inscrit avant le début du concours.
Le positionnement du jeu
a globalement permis de toucher le cur de cible, puisque
60% des participants se situaient dans la classe d'âge
25-50 ans. Le caractère culturel des questions, éloignées
de l'automobile, a par ailleurs contribué à mobiliser
les femmes. En effet, dans la plupart des pays, les
femmes ont représenté 55% des participants. En Allemagne,
ce taux a même dépassé 70%, alors qu'en France 52% des
participants étaient des hommes.
Outre ces bons résultats,
au regard de l'objectif initial de 150.000 participants,
Peugeot a profité du jeu pour accélérer sa courbe d'expérience.
"Pour nous, explique Nordyn Yacine, il était fondamental
de comprendre les mécaniques qui fonctionnent dans le
domaine du jeu en ligne, car ses business models sont
profitables." D'autre part, la possibilité de gagner
des points supplémentaires en répondant à des questions
sur leur équipement automobile a séduit de nombreux
internautes. "Nous avons gagné plus de visibilité sur
la cible, dans une logique de permission marketing.
Le taux d'opt-in, nous autorisant à re-contacter les
internautes, s'élève à 50%. A nous de déterminer les
opérations marketing de conquête ou de fidélisation
que nous pourrons en sortir."
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