"Planète Danette", la nouvelle campagne de
Danone dédiée aux jeunes "Danettophiles",
s'inscrit dans le cadre d'une stratégie online, mise
en place depuis octobre 2003, qui porte le doux nom de
"Les plaisirs qui connectent". Le site planetedanone.com
a été ouvert à l'occasion. Mais l'opération
"Planète Danette" à proprement parler
n'a commencé que le 1er février dernier avec
un grand jeu concours en ligne. "Nous souhaitions retravailler
les valeurs de Danette, la convivialité et la modernité",
explique Mariane Volpellier, chef de groupe responsable de l'opération
chez Danone. Moment choisi : la période hivernale,
saison forte des desserts.
Le consommateur doit collecter des codes inscrits sur les
produits Danone. Après s'être inscrit en ligne,
il les saisit sur le site, par SMS ou par Minitel. Ceux-ci
ouvrent droit à un tirage quotidien et hebdomadaire.
Pour relayer l'événement, des spots publicitaires
ont été diffusés à la radio et
la télévision, depuis le 10 février.
"Nous avons également informé les lecteurs
de notre revue interne 'Danoë' sur l'opération,
gratuitement distribuée à 3 millions et demi
de foyers", ajoute Marianne Volpellier.
Sur
Internet, des bannières publicitaires sur AOL annonçaient
l'opération. Enfin, 25 millions de packs Danone ont
été habillés pour la circonstance. "L'opération
se poursuit jusqu'à la fin du mois de mai", explique
la chef de projet.
"Nous avons déjà attiré 340.000
visiteurs uniques sur planetedanette.com en février",
ajoute-t-elle. Trois personnes, dépendant de la direction
Marketing de Danone, se consacrent à la gestion de
l'opération online. Le site a été développé
par Fullsix mais n'a pas donné lieu à un référencement
spécifique. Dans le sillage du jeu concours, 100.000
personnes se sont inscrites sur le site. Avec une population
des 25-35 ans très présente (35 %), le
site mobilise également les 36-40 ans à hauteur
de 23 % des inscrits. Les 19-24 ans sont 15 %.
| Vocation
du site : rassembler
la "communauté Danette" |
"Nous souhaitions élargir notre cible jeune,
surtout des enfants, et nous ouvrir aux adolescents et aux
jeunes adultes", explique Mariane Volpellier. Danone
cherche à développer une image moderne via Internet.
Le site a pour vocation d'être un lieu d'échange
de la "communauté Danone". Il tend à
formaliser cette aspect communautaire.
"Le site ne bénéficie pas à l'heure
actuelle de mise à jour de contenu", explique
Marianne Volpellier. Lorsqu'il a été lancé
en octobre 2003, l'essentiel des rubriques a été
développé jusqu'en février : jeux
en ligne, "Tribu Danette" (notamment des témoignages
de consommateurs), ou produits. Mais à l'issue du jeu
concours, le site lui survivra et le contenu sera renouvelé.
C'est alors l'axe "Tribu Danone" que privilégiera
la direction marketing. Une newsletter est actuellement en
test et un forum pourrait être installé.
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