La vente en ligne se démocratise à une population
senior et même à des personnes résidant
en zone rurale. Le e-commerce a de l'avenir, c'est une tendance
qui se confirme et que nous détaille Stéphane
Loire, chargé d'études chez Benchmark Group.
e-Consommateurs, offre en ligne, anciens et nouveaux marchands :
la cyberconsommation dans tous ses états...
Quelles ont été les grandes tendances
du e-commerce en 2003 ? Qui achète en ligne aujourd'hui ?
Stéphane Loire. Nous observons un fort
développement du nombre d'acheteurs, qui va de pair
avec une démocratisation de l'achat en ligne. Actuellement,
il y a 7 à 9 millions de personnes qui ont "touché" au e-commerce en France. Certes, il y a toujours une sur-représentation
dans cette clientèle des catégories socio-professionnelles
supérieures (CSP+) et également des jeunes. Mais de nouveaux
types d'acheteurs en ligne apparaissent : les CSP-, les seniors...
Cette nouvelle population a tendance à initier ses achats
sur les marchés phares : les biens culturels, les produits
high-tech et le voyage (billets de train, billets d'avions...).
Mais parmi les nouveaux acheteurs, on trouve aussi des clients
historiques des vépécistes traditionnels qui se laissent tenter
par les sites de vente en ligne. Dans ce cas, il s'agit davantage d'une substitution
de la clientèle d'un canal de vente à distance à un autre.
Parallèlement les acheteurs en ligne, expérience aidant, ont
tendance à accroître leur consommation en se portant vers de nouveaux marchés. Cela explique ainsi le développement
des ventes dans certains secteurs (bricolage, cosmétique...)
même si le poids des ventes en ligne sur ces marchés demeure
encore très faible.
Quelles
sont les motivations des internautes pour acheter en ligne ?
Il faut en finir avec l'idée que l'internaute
acheterait en ligne uniquement pour bénéficier de bonnes affaires
ou parce que cela lui permet de trouver le meilleur prix.
En fait, les motivations diffèrent assez nettement suivant
les produits achetés et suivant les consommateurs. Une enquête
que nous avons réalisée dans le cadre de l'étude montre que la principale motivation
pour acheter en ligne est, sur une majorité de marchés, le confort
d'achat et la commodité.
C'est particulièrement vrai pour les achats d'alimentation
courante, de billets d'avions ou de trains ainsi que l'achat de livres.
Au-delà, le prix reste un élément déterminant pour le choix du marchand. Une fois que le consommateur a décidé d'acheter
sur Internet, il va bien évidemment comparer les propositions
des marchands ce qui est très facile en ligne et ce qui
maintient une forte pression concurrentielle.
Comment s'organisent aujourd'hui
les acteurs du e-commerce et que peut-on attendre du marché
cette année ?
2003 a vu notamment l'arrivée de nouvelles plate-formes
d'intermédiation : ce que faisait Price Minister ou eBay,
Alapage ou Amazon l'ont mis en place sur leurs propres sites.
Cela pourrait constituer un levier pour favoriser la diversification
à moindre frais de ces acteurs vers de nouvelles familles
de produits. Car la diversification constitue une tendance
importante du secteur. Beaucoup d'acteurs cherchent des
relais de croissance en étendant leur concept sur de nouvelles
familles de produits : le hard discounter, Cdiscount, à l'origine
sur le disque et le DVD, s'est désormais positionné dans l'électronique
grand public et même l'habillement. L'intermédiaire PriceMinister
annonce son arrivée sur le marché automobile, le déstockeur
Mistergoodeal se lance dans la ventes de vins et Lastminute
vient de se lancer dans la location de DVD... En fait, dans
cette activité en forte croissance, les acteurs sont engagés
dans une course de vitesse pour prendre les parts de marché
et pour valoriser au mieux leur clientèle existante. D'un point de vue quantitatif,
nous prévoyons une progression de 40 % du volume d'affaires
du e-commerce en 2004 qui devrait atteindre environ 4,7 milliards d'euros.
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