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| ENTREPRISES |
| Comment Google a mis en scène son IPO |
| Attendue comme l'événement de l'année, l'introduction en bourse de Google se déroule un peu comme une mise en scène depuis le recrutement de Lise Buyer, jusqu'à son dénouement le 29 avril. Explication.
(03/05/2004) |
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Attendue avec impatience et présentie comme devant être l'un des événements majeurs de l'Internet en 2004, l'annonce jeudi 29 avril de l'introduction en bourse de Google apparaît comme l'un des derniers épisodes d'une habile mise en scène dont les premiers éléments ont été mis en place depuis près de un an.
L'histoire commence en mai 2003, suite au recrutement de Lise Buyer, ancien directeur de la recherche technologique pour la banque d'investissement Crédit Suisse First Boston, celle-là même qui un an plus tard, est chargée avec Morgan Stanley de mener l'introduction en bourse du premier moteur de recherche mondial. Ce transfuge est en effet le point de départ d'une vague de rumeurs sur une prochaine introduction en bourse de Google. Information rapidement démentie par Eric Schmidt, directeur général du moteur de recherche, qui ajoutait que Google souhaitait rester sur son coeur de métier.
Après quelques mois d'accalmie, les rumeurs repartent de plus belles, lorsque le Financial Times dévoile, en octobre 2003, un scénario très précis de l'introduction de Google, celle-ci étant prévue en mars 2004 (cf l'article du 27/10/03). Rétrospectivement, force est de constater que le quotidien financier était très bien informé. Car, excepté la date de l'IPO, tous les principaux éléments de la future introduction en bourse sont là : le montant (entre 15 et 25 milliards de dollars, une fouchette sur laquelle les analystent concordent) et le système d'enchères électroniques. Autant de précisions qui dès la fin du mois d'octobre laisse à penser que Google était peut-être l'instigateur de ces rumeurs, hitoire de tâter le terrain.
A partir de ce moment, la machine est lancée. En janvier 2004, le Washington Post qui se penche sur le phénomène de buzz généré par l'annonce de l'introduction en bourse de Google, dénombre 14.000 liens vers des sites Internet traitant du sujet. Le phénomène est mondial puisqu'il renvoie aussi bien vers des sites en anglais, qu'en français, en allemand ou en japonais. Le journal cite même un site non-officiel dédié à la future opération, le "Google IPO Central" (toujours actif).
| Google étoffe progressivement son coeur de métier... |
Quelques signes avant coureurs tendent d'ailleurs à crédibiliser cette hypothèse d'introduction en bourse méticuleusement planifiée. Entre fin 2003 et début 2004, Google ne cesse d'ajouter de nouvelles activités à son coeur de métier afin d'apparaître comme un concurrent "complet" face Yahoo et Microsoft. Le 27 octobre 2003, alors même qu'est publié l'article du Financial Times, le moteur de recherche annonce le rachat de Sprinks, une filiale de Primedia spécialisée dans les liens promotionnels contextualisés (cf l'article du 28/10/03). Une opération qui lui permet également d'ajouter à son réseau de liens promotionnels le portail About.com, une des quinze premières audiences aux Etats-Unis.
Quelques semaines plus tard, le 9 novembre, alors que des rumeurs courent sur un possible rachat de Google par Microsoft, le moteur de recherche y met implicitement fin en lançant une version beta de la Deskbar, une application qui installe une fenêtre de recherche dans la barre Windows et peut fonctionner sans navigateur puisqu'elle s'y substitue (cf l'article du 10/10/03).
| ...renforce ses revenus publicitaires |
Parallèlement, Google décide ce même mois de modifier son système de classement des pages web afin d'améliorer la pertinence des résultats de recherche. Une décision somme toute anodine et qui serait passée inaperçue si elle n'avait déclassé certains sites marchands vers le bas des pages de résultat, donnant du même coup une utilité accrue aux liens promotionnels placés en haut des pages (cf l'article du 05/12/03).
Un petit accroc qui n'arrête pas pour autant le moteur de recherche dans sa course à l'innovation. En mars 2004, celui-ci lance un site de recherche locale, local.google.com, sur lequel un mois plus tard vient se greffer un service de publicité locale permettant de cibler les internautes en fonction de leur région ou de leur ville d'habitation. Le 15 avril, ce service est lancé dans huit pays dont les Etats-Unis, la France et l'Allemagne.
| ...et lance Gmail, son webmail gratuit. |
Enfin, la dernière touche à cet édifice est apporté par le lancement début avril de Gmail, un service de webmail gratuit permettant un stockage d'1Go (cf l'article du 02/04/04). Un système qui, encore une fois, renforce le poids des revenus publicitaires dans le chiffre d'affaires du moteur de recherche puisque ce service est financé grâce à l'introduction de liens contextuels en regard des mails reçus. Parallèlement, le moteur de recherche conforte sa position internationale en récupérant au terme d'un procès avec la société russe Avalanche, le nom de domaine Google.ru.
Le mois d'avril marque d'ailleurs un tournant dans la stratégie de communication de leader mondial des recherche sur le Web. Jusque-là, le management de la société était resté plutôt discret. Seul Larry Page, co-fondateur de Google, avait communiqué pour indiquer qu'il "ne s'était jamais exprimé officiellement sur une prochaine introduction en Bourse de la société" (cf l'article du 01/03/04). Mais début avril, Eric Schmidt, le directeur exécutif de Google, sort de sa réserve. Il accorde une interview à Business Week qui réalise un long dossier sur le moteur de recherche et commenté la politique d'innovation de la société, sans pour autant faire de révélation.
| L'Arlésienne dévoile son manifeste |
Les événements se
précipitent le lundi 26 avril, le réglement de la Securities and Exchange Commission contraignant Google à publier ses résultats avant le 30 avril, et donc à annoncer son introduction en bourse en même temps pour bénéficier des effets positifs de l'annonce de ses (bons) résultats sur son titre. L'Arlésienne apparaît enfin sur scène et dévoile progressivement son vrai visage. Mais la mise en scène n'est pas finie. Le document remis à la SEC révèle non seulement les données financières du groupe, jusqu'ici tenues secrètes, mais aussi, via une lettre ouverte, le credo et les valeurs de ses fondateurs.
La première phrase donne le ton. "Google n'est pas une compagnie conventionnelle et n'a pas l'intention de le devenir même si elle se conforme, le temps de l'introduction en bourse, à ces dernières." Les fondateurs ne comptent d'ailleurs pas abandonner leur indépendance au marché. Bien au contraire ! Ils érigent ce principe comme étant un fondement de leur succès passé et futur. De même, ils préviennent les investisseurs qu'ils ne cèderont jamais aux sirènes du court terme, mais privilégieront toujours le développement sur le long terme. En revanche, ils continueront à investir dans l'innovation. Autant de valeurs qui forment en quelque sorte the Google way of life.
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Dossier
