Opération séduction pour les éditeurs de sites médias. Afin de mettre en valeur leur lectorat aux yeux des annonceurs, le Groupement des Editeurs de Services en Ligne (Geste) diffuse une étude visant à démontrer la meilleure qualité de l'impact des publicités en ligne sur leurs lecteurs. Objectif de cette étude, démontrer que l'affinité des lecteurs avec les journaux en ligne crée un climat de confiance qui concourt à améliorer la perception des publicités diffusées sur les sites. En cela, le groupement s'inspire d'une enquête similaire menée aux Etats-Unis par l'OPA (Online Publishers Association) il y a un an (lire l'article du 03/07/03).
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Indice d'affinité des sites médias
(nombre de points sur 100)
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88 points et plus
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15%
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entre 77 et 87
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24%
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entre 67 et 76
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45%
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moins de 67 points
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17%
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Source : Geste, 2004
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Pour démontrer ce postulat, le Geste a établi un barème d'affinité de 100 point sur lequel a été étalonné l'affinité de 4.500 internautes/lecteurs de neuf sites d'information (Le Figaro, TF1, Le Monde, Les Echos, ZDnet, L'Express, RTL, Fun Radio, Le Parisien). Ce barème prend en compte la qualité du site que lui reconnaît l'internaute, son attachement ainsi que sa fidélité. Premier constat, sur les 4.500 répondants, plus de 80 % ont un indice d'affinité supérieur à 67. Plus largement, une grande majorité des internautes, fidèles ou pas, s'accordent à reconnaître la qualité de ces sites, notamment leur crédibilité et leur sérieux.
Cette proximité entre les sites médias et leurs lecteurs joue sur la perception de la publicité. Ainsi, plus d'une personne interrogée sur deux était en mesure de donner le nom d'au moins un annonceur dont il a vu la publicité sur le site, et 73 % ont su répondre à la question assistés d'une liste d'annonceurs.
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L'affinité renforce la mémorisation spontanée
(au moins une publicité en spontanée)
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88 points et plus
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62%
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entre 77 et 87
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64%
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entre 67 et 76
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49%
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moins de 67 points
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37%
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Source : Geste, 2004
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Autre effet étudié, les marques qui ont le plus investies bénéficient d'un effet de levier dans leur mémorisation chez les lecteurs dont le taux d'affinité est élevé. Ainsi, le taux de mémorisation d'IBM, par exemple, qui est de 22 % pour les lecteurs dont l'indice d'affinité est inférieur à 67 point passe à 37 % pour ceux de 88 points et plus. Une mécanique qui peut s'expliquer par la fidélité des internautes de cette catégorie.
Cette confiance des lecteurs pour leur site d'information rejaillit aussi sur les publicités qu'il diffuse. Plus l'affinité est élevée, plus le lecteur se dit prêt à dépenser pour une marque qu'il connaît et plus il trouve que la publicité s'intègre bien à l'éditorial, voire même, qu'il est une source d'information complémentaire.
En résumé, selon le Geste, les personnes en affinité avec le site mémorisent mieux les marques, ont un meilleur rapport aux publicités et aux marques, et sont plus enclines à visiter les sites des annonceurs ultérieurement. La crédibilité des sites semble générer une réaction plus positive à la publicité chez les lecteurs en confiance. De quoi séduire les annonceurs. |
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