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Dossier e-mail Marketing

Le marché de l'e-mailing de propection se porte bien. Pour preuve, le nombre d'envois en e-mailing effectués sur le premier semestre de l'année 2004. D'un côté, le SNCD (Syndicat national de la communication directe) a rendu public les données de son baromètre sur le premier trimestre. De l'autre, I Base, société française de profiling, a communiqué les résultats de son benchmark e-mailing pour le deuxième trimestre de l'année. Deux indicateurs dans le vert.

Sur le premier trimestre, le baromètre du SNCD enregistre une forte progression de l'e-mail marketing de recrutement de plus de 35 % par rapport aux trois premiers mois de l'an dernier, avec 16,1 millions d'e-mails envoyés sur la période. "Cette progression est justifiée, souligne Alain Gosset, président du SNCD. L'e-mailing de propection est un média qui permet de mieux personnaliser les messages et de mieux segmenter les populations ciblées."

Sur l'ensemble du semestre, I Base annonce pour sa part un total de 1.321 opérations (messages uniques envoyés). Un résultat en augmentation de 34 % par rapport aux six derniers mois de l'an dernier. Côté financier, cette fois selon le SNCD, les campagnes ont représenté sur le seul premier trimestre de l'année un investissement de 2,9 millions d'euros, enregistrant une progression de plus de 28 % par rapport à la même période un an plus tôt.

Une croissance liée aux bons résultats des trois années de tests opérés par un certain nombre de gros annonceurs, issus notamment des secteurs de l'assurance, du crédit et de l'accès Internet. "Ces annonceurs ont généralisé l'utilisation de l'e-mailing pour gérer au mieux leurs coûts, explique Emmanuel André, responsable développement et conseil chez I Base. Un mailing postal revient en moyenne à 1,5 euro, contre 0,15 euro par e-mail."

"Si les volumes restent plus importants dans les campagnes de fidélisation, ajoute Alain Gosset du SNCD, les freins se lèvent progressivement en matière de prospection." Les freins en matière de prospection, s'ils persistent, sont surtout liés à la nature même des annonceurs présents dans l'e-mailing : une offre de crédit par e-mail intéresse moins de personnes, et moins souvent, qu'une offre d'abonnement magazine.

Entre ces deux types de messages, les résultats varient également fortement. Dans le cas d'une opération d'e-mailing pour un abonnement magazine, les taux d'ouverture des messages peuvent aller jusqu'à 35 % et les taux de clics jusqu'à 15 %. Pour une offre plus " lourde", comme le crédit, les taux de clics ne dépassent pas 2 à 5 %. "Le taux d'ouverture moyen des e-mails se situe aujourd'hui autour des 30 %, précise Emmanuel André. Mais il existe de grosses disparités quant aux taux de clics selon les secteurs des annonceurs."

La fréquence des campagnes, continues ou ponctuelles, varie, elle aussi, selon les secteurs. Dans les assurances ou le crédit, les annonceurs, comme Cofidis, opèrent tout au long de l'année. En revanche, d'autres secteurs opérent par saisonnalité, comme les voyagistes ou les marques de grande consommation, qui s'appuient sur des opérations promotionnelles. "Nous avons réalisé récemment des campagnes éévénementielles pour EDF et la Caisse d'épargne. Mais globalement, la grande consommation affiche encore un retard sur l'e-mailing par rapport à d'autres secteurs", précise Emmanuel André.

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Enfin, deux types de campagnes d'e-mailing de prospection sont aujourd'hui pratiqués sur le marché : les campagnes très ciblées et les campagnes d'envoi de masse. "Par exemple, les campagnes des annonceurs du secteur des assurances et du crédit s'adressent à un plus large public que celles des FAI spécialisés dans l'ADSL, poursuit Emmanuel André. Ces derniers ciblent géographiquement les personnes qui résident dans les zones en dégroupage." Malgré ces disparités, le marché affiche une croissance constante. En juin 2003, d'après I Base, on comptait en moyenne 1,9 opération, donc message unique, par annonceur. En juin 2004, la cadence est passée à 2,2 opérations.