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| MARKETING |
| Galeries Lafayette : opération séduction auprès des jeunes |
| Pour l'ouverture de son espace dédié aux 15-25 ans, les GL ont opté pour le marketing viral et lancé un faux site communautaire.
(22/09/2004) |
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Pour les Galeries Lafayette, l'ouverture d'un nouvel espace dédié aux jeunes baptisé Lafayettes V.O. est l'occasion de moderniser sa stratégie de communication en ligne. Rôdé aux méthodes marketing les plus évoluées, il a fallu des trésors d'imagination et de sophistication pour trouver comment interpeler ce public jeune. Pour y parvenir, le grand magasin du boulevard Haussmann n'a pas hésité à utiliser le marketing viral et à avancer caché sur le Web pour attirer cette cible des 15-25 ans. Pendant un mois, la marque a mené une campagne d'infiltration à travers un faux site communautaire.
Le 1er août dernier, Street-challenge.com déboulait sur le Net, présenté comme un lieu d'expression d'un nouveau mouvement tendance autour de la mode urbaine. A aucun moment, le nom des Galeries Lafayette n'était évoqué. "Lafayette V.O. est une création de marque, explique Vanina Colombani, responsable clientèle jeune du groupe. La cible, les 15-25 ans, nous échappait jusque là. L'objectif de cette campagne d'infiltration en ligne était de créer un lieu repère pour toute une génération, non associé dans l'imaginaire des jeunes au magasin de leurs parents."
Pendant plus d'un mois, Street-challenge.com a donc tenté d'infiltrer le coeur de cible que sont les jeunes parisiens mordus de mode en se faisant passer pour un site communautaire autour d'une pseudo nouvelle tendance, les "street challenges", des sortes de tournoi de rue autour de la mode. Une idée inspirée des "rap battles", ces duels d'improvisations de rap rendus célèbres par le film 8 Mile où Eminem tient le rôle principal.
Grâce à une vaste campagne d'e-mailing (plus de 100.000 mails ont été envoyés) et l'infiltration de certains forums, Street-challenge.com
a rencontré son public. "Nous avons enregistré environ 30.000 visiteurs uniques sur le site en août avec plus d'un million de pages vues", annonce Pascal Nessim, vice-président de l'agence média Publicis Networks qui a pensé et mis en scène cette opération.
Les Galeries Lafayette ont réussi à garder l'anonymat en ligne jusqu'à la date annoncée du 13 septembre, soit trois jours avant l'ouverture officielle des portes de l'espace Lafayette V.O. La révélation a pris la forme mi-septembre d'un second site, lafayettevo.fr, présenté comme un "véritable réservoir pour s'inspirer et mixer la mode et la tendance".
"Cette expérience sur Internet est très positive, confie Vanina Colombani, tant en termes de retour sur investissement que d'image de la marque." Avec Internet, les grands magasins ont trouvé le ton adéquat pour s'adresser aux 15-25 ans, des jeunes mordus de mode et maîtrisant les nouvelles technologies de la communication. Et l'expérience ne s'arrête pas là.
"La communication autour de Lafayette V.O. se veut entièrement décalée par rapport à notre stratégie de communication traditionnelle", explique la responsable clientèle jeune des Galeries Lafayette. De même, le site est déconnecté du portail du groupe et continuera de jouer son rôle d'espace communautaire. Les membres inscrits sur le site recevront régulièrement des e-mails les invitant à venir au magasin pour bénéficier de nombreux avantages : show case, avant-premières de marques, horaires d'ouvertures exceptionnels, journées shoping à prix réduits. Rien de mieux pour mesurer l'impact du mail marketing sur cette population.
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