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Dernier né des développements initiés par les agences de voyages en ligne américaines, le séjour sur mesure, ou package dynamique, est apparu en Europe depuis un peu plus d'un an. Cette formule de commercialisation, qui regroupe en un seul pack des prestations diverses et personnalisées (avion, hôtel, location de voiture...), a été initiée en France par des pionniers comme Go-Voyages ou encore Voyages-sncf.com, qui s'est appuyé dans un premier temps sur la technologie de son partenaire Expedia.
Depuis, le nombre de sites français et européens proposant cette nouvelle fonctionnalité n'a cessé d'augmenter. Lastminute, eBookers, Opodo, Thomas Cook, Anyway : tous y viennent. Expedia a même décidé d'entièrement construire le positionnement de son nouveau site français, Expedia.fr, autour du sur mesure.
Il est vrai que dans ce domaine, l'agence de voyages en ligne, filiale du groupe américain InterActiveCorp, a du répondant. Expedia.com a été l'un des précurseurs du package dynamique Outre-Atlantique. Aujourd'hui, ce type d'offre réprésente, selon Marc Ruff, vice-président d'Expedia France, 40 % des revenus de l'agence en ligne aux Etats-Unis.
Des chiffres prometteurs qui, selon Jean-François Rial, PDG de Voyageurs du Monde, sont toutefois faussés par la structure du marché américain. "Les séjours club aux Etats-Unis, qui comprennent transport et hébergement, ne sont pas affrétés comme en Europe, précise-t-il. Il n'y a pas de forfait globalisé, car il n'y a pas d'opérateurs qui, comme en France, prennent des engagements aériens sur six mois. Les gens doivent réserver séparément leur hôtel et leur avion. De fait, les packages dynamiques aux Etats-Unis représentent une réelle opportunité et touchent une cible beaucoup plus importante."
Malgré cette différence, et malgré la jeunesse de ce type d'offres, les principaux sites utilisant cette technologie en France se montrent pourtant optimistes. Voyages-sncf.com, qui l'expérimente depuis le printemps 2003 pour les séjours "train + hôtel", et depuis 2002 pour la package "avion + hôtel", estime qu'en 2004 les voyages sur mesure devraient représenter un chiffre d'affaires de 25 millions d'euros, soit 3,1 % des revenus du site. Cette année, le site espère vendre grâce à cette formule 30.000 séjours d'environ 800 euros chacun. "Nous sommes assez satisfaits de ces résultats, précise Mathias Emmerich, directeur général de Voyages-sncf.com. En un an, les revenus générés par ce type de produit ont augmenté de 39 %."
Même satisfaction chez Go Voyages.
Lancés en octobre 2003, les packages dynamiques devraient représenter un chiffre d'affaires de 13 millions d'euros en 2004, soit 11,3 % des revenus en ligne de la société. "Cette activité est en très forte croissance, indique Carlos Da Silva, PDG de Go-Voyages. De 5.000 clients en octobre 2003, nous devrions passer à 50.000 en 2004 pour un panier moyen de 385 euros."
Plus récentes, puisque lancées toutes les deux en juin 2004, les offres de packages dynamiques d'Expedia France et de Boomerang, filiale de Travelocity, ont également pris position rapidement sur ce marché émergeant. Boomerang annonce que les séjours sur mesure représentent déjà 16 % de son chiffre d'affaires sur le mois de septembre, tandis que Marc Ruff, vice-président d'Expedia France, indique "qu'un billet d'avion sur trois a été acheté cet été dans le cadre d'un package dynamique."
| "Les packages ont apporté de la flexibilité dans des processus qui n'en avaient pas" |
Un accueil positif qui n'est pas un hasard, ni un effet de mode, mais qui s'appuie sur des tendances lourdes sur le marché du tourisme. La première de ces tendances est la fragmentation croissante des vacances chez les consommateurs et, par conséquence, le développement des courts séjours. Or l'écrasante majorité des packages dynamiques vendus par les agences en ligne repose sur des courts séjours (deux à quatre nuitées en moyenne), vers des capitales européennes (Paris, Londres, Rome, ect.), voire vers New-York.
Autre tendance lourde, supportée par Internet : les achats d'impulsion. "Les réservations effectuées moins de deux jours avant le départ représentent 5 % des packages dynamiques vendus, et celles effectuées moins de sept jours avant, 16 %, explique Carlos Da Silva de Go Voyages. Ces tendances sont énormes par rapport à ce que l'on observait dans les circuits de réservation classiques. Les packages dynamiques ont apporté de la flexibilité et de la réactivité dans des processus qui n'en avaient pas." S'y ajoute la maturité croissante des internautes, de plus en plus habitués à acheter en ligne. Les séjours à la cartes sont réservés majoritairement par des internautes ayant au moins deux ans d'expérience sur le Web.
Autant de facteurs qui contribuent aujourd'hui à la multiplication des offres de packages dynamiques sur Internet. Y compris sur les sites d'agences de voyages "traditionnelles" comme Voyageurs du Monde. Le tour opérateur spécialisé dans les voyages sur mesure devrait proposer en début d'année prochaine des packages dynamiques sur son site. "Les voyages sur mesure sur Internet représentent, sur le long terme, une vraie tendance, martèle Jean-François Rial, PDG de Voyageurs du Monde. Mais pour nous, il ne s'agit pas de dupliquer le modèle américain qui repose sur des séjours simples d'une seule étape, et sur un logique de stock basée sur les disponibilités des grandes chaînes hôtelières. Notre positionnement n'est pas celui-ci. Nous proposerons une vraie sélection d'hôtels que l'internaute pourra choisir en fonction de plusieurs critères."
| Un chantier d'un an et demi chez Go Voyages |
A l'attrait commercial de l'outil s'ajoute l'attrait opérationnel. Pour le voyagiste, le package dynamique permet de réduire le temps de traitement des dossiers, d'augmenter le taux de transformation et d'automatiser les demandes de séjours simples. Revers de la médaille : la mise en place de cette technologie représente des investissements colossaux. "Il faut compter quelques dizaines de millions de dollars", indique Marc Ruff.
Le déploiement nécessite également d'importants moyens humains et techniques. Chez Go Voyages, ce chantier a mobilisé dix informaticiens pendant un an et demi. Chez Voyageurs du Monde, huit personnes ont travaillé à plein temps sur les bases de données. Et au-delà des moyens d'intégration, cette structure doit être surveillée de près afin d'aller chercher en permanence les meilleurs tarifs. Autant d'investissements qui sont loin d'être à la portée de tous les acteurs du voyage. Autant d'investissements qui impliquent également une rentabilité complexe qui repose sur des marges plus élevées que la moyenne, sur des économies d'échelles au sein du groupe lui-même, ou sur une diffusion de l'offre sur d'autres sites.
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Les principales solutions de packages dynamiques destinées aux agences
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Editeur
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Coût initial |
Fonctionnalités
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Commissions
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Go-Voyages
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2.300 euros une fois pour toute |
- Intégration d'un moteur de vols et d'un moteur de réservation hôtelières de 10.000 établissements sur le site de l'agence;
- Confirmation de la réservation par e-mail au client et à l'agence;
- Suivi des ventes, module de statistiques;
- Intégration des commissions dans le prix de vente.
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Fixer librement par l'agence
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| Boomerang |
Entre 800 et 1.500 euros par an pour l'intégration d'un micro-site |
- Accès à un moteur de vols et à un moteur de réservation hôtelières sur une base privée boomerang-voyages.com;
- Affichage des prix toutes taxes comprises;
- A compté du 1er novembre, lancement d'une solution de micro-sites;
- A compté du 1er novembre, intégration de prestations complémentaires : spectacles, musées, restaurants.
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12 % sur les ventes |
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Source : Benchmark
Group, 2004
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Pour contourner ces freins, deux solutions sur étagère permettent en France aux agences traditionnelles d'avoir accès aux packages dynamiques à moindre coût. La première, fournie par Go Voyages, permet d'intégrer sur son site, pour 2.300 euros, un moteur de séjours sur mesure qui peut-être totalement personnalisé aux couleurs de l'agence. Outre un moteur de vol, celui-ci comprend un moteur de réservation hôtelière qui interroge en temps réel une base de données de 10.000 établissements. Cette solution permet également l'envoi d'une confirmation de réservation par e-mail, le suivi des ventes en temps réel ainsi que l'intégration dans le prix de vente de la commission de l'agence. Une commission qui, depuis début octobre, est librement fixée par l'agence.
La solution proposée par Boomerang repose, elle, sur un autre modèle économique. L'offre est accessible gratuitement à toutes les agences clientes de la société (2.500 à ce jour), depuis le site Boomerang-voyages.com. L'agence se rémunère via une commission sur les ventes. Le modèle devrait toutefois s'ouvrir à compter du 1er novembre en permettant à d'autres agences d'intégrer un moteur de forfaits dynamiques
sur leur site pour un prix variant entre 800 et 1.500 euros par an, les commissions s'élevant à 12 %.
Au-delà du secteur du tourisme, d'autres acteurs observent avec attention ces développements technologiques et commrciaux. A l'heure où la personnalisation remontre le bout de son nez dans l'e-commerce, éditeurs de solutions et sites marchands réfléchissent activement à décliner le concept du package dynamique dans d'autres univers. Dans les produits numériques, les cybermarchés ou encore le bricolage, beaucoup de sites auraient tout à gagner à combiner librement des produits ou services.
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Dossier 
