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| Mathieu Morgensztern (Euro RSCG) : "L'e-pub doit s'affranchir des contraintes du passé" |
| Le directeur d'agence analyse dix ans de publicité en ligne.
(27/10/2004) |
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JDN. Quelle est votre analyse de l'évolution de l'e-Pub ces dix dernières années ?
 Mathieu Morgensztern. L'e-Pub a prouvé son efficacité. En avril 2001, nous mesurions en collaboration avec Carat Interactive et Ad2One un bêta de mémorisation de 11 % pour Internet. A titre de comparaison, le bêta de la télévision est de 15 % et celui de la radio de 5 %. Le support Internet est donc sur le point d'être considéré comme un vrai media, au terme de dix années de publicité en ligne. Tant sur le plan de la créativité que sur le plan de la mesure de son efficacité. Cette opération s'est toutefois opérée à l'insu des acteurs du marché si bien que l'e-pub est loin de ce qu'elle pourrait être. La création en ligne reste, en effet, très conventionnelle et souvent enclavée dans les contraintes techniques du passé, en terme de poids et de formats notamment. Précisément, les bannières classique et large, formats recommandés par l'IAB, sont difficiles à exploiter par les agences de création mais restent pourtant très présentes dans les plans média. Seules quelques bannières vidéo ou Flash très novatrices viennent parfois égayer le paysage publicitaire du web.
Pensez-vous que la publicité en ligne doit se diriger vers le rich media ?
Le haut débit, maintenant largement répandu, permet de diffuser des créations publicitaires enrichies en audio et vidéo. L'e-pub doit saisir cette opportunité pour laisser éclater une communication plus forte et plus créative. Il appartient aux agences de publicité et aux agences interactives d'amener le marché dans cette direction. Par exemple, en déclinant sur Internet les films diffusés sur les autres médias.
Quelles publicités en ligne vous ont particulièrement marqué ?
La fameuse bannière Roland Garros permettant de disputer une partie de tennis en ligne.
La campagne Aucland qui proposait sur Internet la suite des films diffusés sur d'autres médias.
La campagne Intel Centrino primée aux Cyberlions 2004.
Et plus récemment, la campagne TGV composée de petits films déclinant la campagne télévisuelle.
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