Quel est le "must" pour une agence de marketing viral ? Devenir célèbre grâce au "blog-à-blog", le bouche-à-oreille du Net. Mais pour cela, il faut créer l'événement. C'est exactement ce qu'a fait Asabailey, une jeune, et jusqu'ici inconnue, agence britannique de marketing viral. Pour y parvenir, elle n'a pas hésité à s'attaquer à la filiale britannique de l'une des plus importantes agences de publicité dans le monde, Ogilvy & Mather. Comment ? En s'appropriant pendant quelques jours son nom de domaine sur Internet (www.ogilvymather.co.uk). C'est culotté, mais ça marche...
Le 5 novembre dernier, 24 heures à peine après que le contrat de propriété sur le nom de domaine ogilvymather.co.uk eût expiré, Asabailey profitait de l'étourderie de l'agence de pub pour en prendre possession. Histoire de vraiment marquer le coup, l'agence de marketing viral n'hésitait pas à faire de la page d'accueil du site une tribune. Iironisant sur la négligence d'Ogilvy & Mather, elle affichait un message de deuil : "Celui qui s'y connaît en marketing moderne devrait être capable de protéger sa marque". Et toc !
En réponse à des critiques émises dans la presse en ligne britannique sur ce détournement, Asa Bailey, président associé de l'agence du même nom, a d'ailleurs exposé en détail les raisons de cet acte, avec, comme précepte moteur, le constat que les noms de domaine et les blogs sont les nouvelles références du marketing moderne. Petite leçon de communication interactive : premièrement, protéger son nom de domaine en pensant à le renouveler à chaque échéance. Deuxièmement, acheter les noms de domaine connexes ou les mots clés se rapportant à son activité. Enfin, vérifier sa popularité sur les blogs et ne pas hésiter à infiltrer ces nouveaux forums de communication.
Qu'Asabailey s'y connaisse mieux en marketing moderne qu'Ogilvy & Mather n'est pas le débat.
L'idée d'usurper un nom de domaine n'est d'ailleurs pas nouvelle. Le cabinet de conseil PricewaterhouseCoopers en a fait les frais il y deux ans. Mais Asabailey a su créer l'événement autour de sa marque. "L'affaire Ogilvy" a été relayée par de nombreux blogs, pincipalement dédiés au marketing. Conséquence de cet effet domino : au cours de la première semaine de parution, le site détourné a enregistré plus de 200.000 visites.
Au-delà du détournement de nom de domaine, l'opération de marketing viral menée par Asabailey est un succès puisque l'agence a réussi à faire parler d'elle et à se faire connaître. Il lui reste maintenant à assumer son acte : si l'astuce publicitaire a séduit les communautés de bloggers, rien n'est moins sûr pour les professionnels du secteur.
Enfin, en ce qui concerne l'URL ogilvymather.co.uk, après fait apparaître temporairement un renvoi vers l'adresse Web de l'agence Ogilvy (ogilvy.co.uk), elle est maintenant mise en vente au plus offrant par un registrar (UKreg). Quant à Ogilvy & Mather, il a trouvé refuge sur le site de sa maison mère (ogilvy.co.uk/o_mather). En attendant mieux... |
Dossier 
