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Il faut essayer pour se faire une idée. Respectant
cet adage, Whirlpool a pour la première fois, en mars
dernier, intégré Internet dans un plan média.
Sponsor de l'émission "Julie Cuisine" diffusée sur TF1, la
marque d'électroménager a décidé
d'enrichir sa campagne d'un mini-site dédié et hébergé sur
le portail de la chaîne de télévision. Une prise
de risque modérée, puisque le Web a représenté
ici entre 1 % et 2 % du budget total de la campagne.
Une enveloppe qui a permis, malgré tout, d'engranger
des résultats jugés positifs. La marque revendique
1,5 million de pages vues avec publicité lors de cette opération
et près de 500.000 visiteurs uniques sur le mini-site, le
premier mois de la campagne. Whirlpool a surtout constaté
un gain de couverture sur cible de deux points. En clair,
la marque a touché, grâce à Internet, 2 % d'individus
supplémentaires sur la population ciblée.
Une
efficacité confimée par l'agence conseil de
l'annonceur, ZenithOptimedia. "Les résultats de cette campagne
témoignent de la complémentarité entre les deux médias
télévision et Internet, notamment pour l'accroissement de
la couverture, indique Karim Eid, chef de groupe chez ZenithOptimedia.
Entre 10 % et 15 % des visiteurs du site ne connaissaient
pas, auparavant, l'émission Julie Cuisine."
Une enquête menée par la marque auprès
des visiteurs du mini-site dédié, des femmes
à 80 %, livre des résultats tout aussi
encourageants. Interrogés sur le nom du sponsor, près
de 40 % des internautes sondés ont spontanément
cité Whirlpool. En mode assisté, c'est-à-dire en soumettant
une liste de marques, 44 % des répondants ont
livré la bonne réponse.
"En outre, une grande majorité des personnes
interrogées estime que la présence de la marque
sur ce site est appropriée, précise Anne-Frédérique
Gautier, responsable de la communication chez Whirlpool. Et
elles sont également nombreuses à déclarer
avoir envie d'acheter nos produits."
Autre réussite : un jeu concours en ligne organisé
lors de la première quinzaine de juin auquel ont participé
pas moins de mille internautes. Cette opération a notamment
permis à Whirlpool de constituer une base de données
de contacts qualifiés, ré-exploitée ensuite
sur d'autres actions marketing.
Après ce galop d'essai, l'annonceur a tiré
un premier enseignement concernant sa présence sur
le Web. "Pour une couverture quasi optimale de notre cible,
dans le cadre d'une campagne couplée Télé-Internet,
nous devrions investir 5 % de notre budget en ligne",
estime Anne-Frédérique Gautier. Aussi Whirlpool
envisage-t-il d'augmenter cette année ses investissements
publicitaires en ligne et de refondre son site institutionnel
afin de l'utiliser plus efficacement dans sa communication.
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ZenithOptimedia
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