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"Internet n'est pas seulement complémentaire de la télévision mais bien un média à part entière, observe Jérémie Zeguerman, responsable de la communication TGV à la SNCF. Il permet notamment de toucher sa cible de manière très fine et d'adopter un ton décalé." Tels sont les principaux enseignements que la marque phare de la SNCF tire de sa première campagne publicitaire en ligne.
Celle-ci reposait sur un double mécanisme. Du 21 septembre au 21 octobre 2004, la compagnie ferroviaire a diffusé trois films décalés sur des sites supports professionnels (lire l'article du 28/09/2004).
Ces films s'interrompaient après quelques secondes de lecture. Pour les visualiser intégralement, l'internaute était alors invité à cliquer sur la bannière et se voyait redirigé vers un autre site, Cestunchoix.com. Conçue pour le web et reposant sur la viralité, cette campagne a été relayée à la radio et dans la presse, Internet recueillant 12,5 % du budget.
Résultats : un million de films visualisés, pas moins de 460.000
visiteurs uniques sur le site dédié à la campagne
et un taux de clic de 4,44 %. Si la compagnie ferroviaire
escomptait essentiellement un gain de notoriété, la campagne a également généré des retombées commerciales. 3,37 % des internautes s'étant rendu sur Cestunchoix.com ont ensuite cliqué sur le lien "Découvrez les offres TGV" avant d'acheter.
Cerise sur le gâteau : la SNCF s'est vue récompenser
d'un Clic d'argent dans la catégorie "Conquérir" aux Clics d'or 2005.
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Campagne SNCF "C'est un choix" en chiffres
(campagne diffusée du 21/09/2004 au 21/10/2004)
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12,5 %
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du budget de la campagne a été investi sur Internet
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9,64 millions
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de pages vues avec publicité
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467.618
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visiteurs uniques
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47.500
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internautes arrivés sur Cestunchoix.com via un mail de prescription
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4,44 %
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de taux de clic
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3,37 %
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de taux de transformation
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1 million
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de films visualisés
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41.000
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films téléchargés
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Source : Déclarations SNCF, 2005
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Mais comment la SNCF a-t-elle osé abandonner pour un moment sa communication traditionnelle, dans le style d'Air France, et son média de prédilection, à savoir la télévision, pour s'aventurer sur la toile à la recherche de sa cible CSP+ ? Elle s'est laissée convaincre par Jean-Baptiste Hespel, DG associé de l'agence de création TBWA Paris, à l'initiative de la campagne. Lui-même s'est ensuite reposé sur son directeur de création Jean-Christophe Manfredi et son directeur artistique Grégory Mignolini pour la conception des films publicitaires. Des films dont la créativité a porté ses fruits.
"Nous sommes très heureux du bonheur procuré par cette campagne qui a fait beaucoup de bien à la marque", témoigne Marion Combalusier, directrice générale adjointe de l'agence média TBWA Interactive, à l'initiative du dispositif marketing de la campagne. La recette du succès, selon elle : "Les films réalisés pour le web doivent être pensés pour ce média. Ils doivent créer l'envie dès les premières secondes."
Malgré tout, la SNCF n'a pas résisté à l'envie d'appliquer la même recette à la télévision. Elle envisage ainsi de diffuser, à partir du 17 janvier prochain, les films publicitaires de la campagne sur les chaînes du câble. Quant aux prochaines opérations en ligne, rien n'est encore déterminé. Mais la compagnie ferroviaire a pris goût au ton décalé et aux vertus de la toile.
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