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Loin de l'attitude craintive de certaines marques de luxe,
Azzaro s'est lancé sans hésiter dans l'aventure
du Net. Progressivement, la marque de mode et de parfums du
groupe Clarins a établi les bases de sa stratégie
de communication en ligne : recrutement de nouveaux clients
et campagnes de fidélisation. Internet est même
devenu aujourd'hui le principal vecteur de modernisation de
l'image d'Azzaro.
La V5 du site, mise en ligne fin août 2004, est l'illustration
de l'évolution de l'image de marque d'Azzaro :
en plus des parfums, AzzaroParis.com propose désormais les
lignes de produits prêt-à-porter et accessoires de la marque,
afin de capter une clientèle dite "grand public",
donc plus jeune. Depuis six mois, l'audience du site a pratiquement
doublé.
Pour
conquérir une clientèle plus féminine,
Azzaro a lancé en octobre dernier un mini-site dédié
à son nouveau parfum pour femmes, Visitforwomen.com,
qui allie présentation du produit et opérations
de marketing relationnel via un jeux-concours en ligne. "Un
beau succès", lance Marine Giraud, responsable
marketing relationnel chez Azzaro, puisque ce mini-site a
représenté la moitié de l'audience de
l'ensemble des sites de la marque en décembre.
"Internet nous a permis d'élargir la cible et
la typologie de notre clientèle", confirme Marine
Giraud. En 1997, lors du lancement du premier site, Azzaro
avait l'image d'une marque plutôt masculine dédiée
aux CSP+ de plus de 35 ans. Aujourd'hui, la population internaute
de la marque est constituée tout autant d'hommes que de femmes,
âgés de 30 à 35 ans.
| Internet représente 3 % du plan média d'Azzaro France |
Connaître en détail sa clientèle est devenue une priorité pour Azzaro.
Un outil de gestion de la base de données a été
mis en place l'année dernière, afin de déterminer
avec précision l'origine des contacts entrants et sortants
sur les sites. Un souci qui vise à optimiser les opérations
de marketing relationnel, fer de lance de la stratégie
Internet de la marque de luxe. Outre les opérations de
recrutement de nouveaux clients, via la mise en ligne de mini-sites
produits, Azzaro utilise l'outil Internet pour instaurer une
relation de confiance avec ses clients.
La marque propose ainsi un univers exclusif au travers de trois
programmes de fidélisation centrés sur des
lignes de produits (parfum Azzaro pour hommes, "Visit for
men" et "Visit for women") et un programme dédié
à la marque baptisé AzzaroPeople. Exclusivement accessible
aux consommateurs d'Azzaro grâce au code barre affiché sur les
produits, l'espace propose à ses visiteurs de recevoir des points
cadeaux, en échange de différentes actions (réponses aux questionnaires,
parrainage d'un membre, adhésion à la newsletter).
Pour Azzaro, le Web constitue donc un outils de recrutement, de fidélisation, mais également de visibilité. Depuis 2000, Internet fait partie intégrante du plan média de la marque. En France, le budget publicitaire online représente 3 % du budget promotionnel. Outre l'achat de mots clés auprès d'Overture et d'eSpotting, la marque s'affiche sur le portail de Wanadoo ainsi que sur des sites plus ciblés en fonction des affinités de la clientèle (Vogue.com, GlamourParis.com ou encore Le Journal des Femmes, site édité par Benchmark Group). En 2004, Azzaro a totalisé quelque 15 millions de PAP.
Côté marchand, Azzaro est présent sur
certains portails de luxe, en fonction de la demande des distributeurs :
le site Marionnaud en France, Douglas en Allemagne ou encore
Sephora aux Etats-Unis. Mais comme la grande majorité
des marques de luxe, Azzaro ne souhaite pas franchir le cap
de la vente directe en ligne. "L'e-commerce ne fait pas
partie des stratégies de développement du groupe
Clarins", précise Marine Giraud.
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