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Le marché de l'e-pub, qui a connu une progression annuelle de 68 % sur les neufs premiers mois 2004, s'attend à une croissance au moins aussi importante sur l'ensemble de l'année. Une hypothèse vérifiée par les trois plus gros portails dont les revenus sont essentiellement publicitaires. MSN annonce en effet une croissance de 85 % sur un an, Wanadoo de 80 % et Yahoo de 78 %.
| Evolution sur un an de l'activité des trois plus grosses régies publicitaires françaises |
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MSN |
Wanadoo |
Yahoo |
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Revenus publicitaires
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+ 85 % |
+ 80 % |
+ 78 % |
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Nombre d'annonceurs
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+ 30 % |
+ 33 % |
+ 30 % |
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Budget moyen des campagnes
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+ 43 % |
+ 50 % |
NC |
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Type d'annonceurs les plus actifs
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Banques et Finances |
Voyage et Tourisme |
Voyage et Tourisme |
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Source : Déclarations des portails, janvier 2005 |
Pour expliquer la forte croissance de leur activité sur un an, les régies publicitaires invoquent toutes les trois les mêmes phénomènes : la progression du budget moyen des campagnes (+ 50 % chez Wanadoo) et l'augmentation du nombre d'annonceurs (+ 30 % chez MSN et chez Yahoo). En revanche, elles n'attirent pas les mêmes marques sur leur portail, notamment en raison de la différence des contenus qu'elles proposent à leurs visiteurs.
Partant de ce constat, si les acteurs
du voyage et du tourisme sont ceux qui ont le plus investi en 2004 chez Yahoo et Wanadoo, ils n'arrivent qu'en sixième position dans le classement de MSN. Pour ce dernier, le secteur le plus dynamique, sur la période, a été celui des banques et de la finance, suivi des télécommunications et autres fournisseurs d'accès. Un secteur que l'on retrouve également en deuxième position dans le classement de Yahoo mais qui est naturellement non représenté chez la filiale de France Télécom.
| "Nous avons revu légèrement à la hausse nos tarifs" |
Tous ces secteurs étant fortement concurrentiels, l'accroissement de la demande chez les annonceurs s'est parfois accompagné d'une hausse des tarifs pratiqués par les régies publicitaires. "Nous avons augmenté les prix de certains espaces au cours de l'année 2004, admet Isabelle Lechanteur, directrice commerciale chez MSN. Le tarif du rectangle moyen, sur notre page d'accueil, a notamment progressé de 39 % sur un an."
Chez le founisseur d'accès, même discours. "La demande étant très forte, nous avons revu légèrement à la hausse nos tarifs sur notre page d'accueil, indique Luc Tranthang, directeur de l'unité portail de Wanadoo. Mais l'équation prix net du média, tarifs du site support et qualité d'intégration dans le site reste cohérente." Seul Yahoo annonce une grille tarifaire restée stable en 2004.
Les régies publicitaires ont également dû s'adapter l'année dernière à l'évolution des formats. Elles ont d'abord abandonné le pop-up (en février pour MSN et au quatrième trimestre pour Wanadoo), pour adopter les standards de l'IAB mieux intégré au contenu éditorial des sites. Les trois principaux portails français se sont également conformés à la forte demande d'habillage de site exprimée par les annonceurs et, plus généralement, à la montée en puissance des solutions rich-média.
La prise en compte de ce phénomène s'est traduite chez Yahoo par l'ouverture d'un département "Partenariat et sponsoring" dédié à l'habillage. "Ce département se développe fortement, précise Antoine Duarte, DG de Yahoo. Il devrait prochainement représenter 10 % de notre chiffre d'affaires, comme c'est en général le cas sur les autres médias." Exemples d'opération : la rubrique "Yahoo Sport" mise aux couleurs de Lacoste pendant Roland Garros et aux couleurs d'Audi pendant les Jeux olympiques.
Reste finalement un seul domaine plongeant les régies publicitaires dans la discrétion : les liens promotionnels. Wanadoo annonce toutefois un chiffre d'affaires 2004 sur ce segment en progression de 100 %, en tenant compte des revenus générés par les liens sponsorisés. Yahoo, quant à lui, rappelle que ce marché connaît une croissance à trois chiffres, c'est-à-dire supérieure à celle du marché de l'e-Pub. |
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