En misant sur le Net, le mystère et l'humour décalé,
Volvo a tenté une nouvelle forme de communication pour
le lancement de la S40. Mais le constructeur nordique ne regrette
pas aujourd'hui ce choix. Sa campagne "Volvo Dalarö",
diffusée du 5 au 16 mars derniers, a obtenu des résultats
plus qu'encourageants : près de 50 millions de pages
vues avec publicité, 300.000 visiteurs uniques en mars
2004 (contre 70.000 habituellement) et un film publicitaire
de huit minutes visionné dans son intégralité
près de 200.000 fois.
La
campagne Volvo Dalarö en chiffres
(Campagne diffusée du 5 au 16 mars 2004) |
| 15 % |
du budget
investi sur le Net
|
| 50
millions |
de pages
vues avec publicité
|
| 300.000 |
visiteurs
uniques sur Volvocars.fr en mars 2004
|
| 200.000 |
internautes
ont vu le film de 8 minutes dans son intégralité
|
| 32 |
le chiffre
mystère de la campagne
|
| Sources
: Volvo et Mindshare, janvier 2005 |
Autre chiffre
à retenir : le "32". Le dispositif de la campagne
reposait en effet sur une "fausse" rumeur autour du
mystère de Dalarö, laquelle a été
lancée sur la Toile à l'aide de messages grotesques
reprennant tous les termes "32" et "Dalarö".
Exemples choisis : "Dalarö, un petite village
suédois, invente le 32 décembre", "32
naissances mystérieuses à la maternité
de Dalarö"...
Pour construire cette opération, c'est la technique de
la fusée à plusieurs étages qui a été
retenue. Premier étage, mi-janvier 2004. L'agence média
Mindshare,
à l'origine du dispositif, lance alors une action de
marketing direct pour amorcer la rumeur. "Pendant deux
semaines, quatre personnes de l'agence se sont faites passer
pour de simples internautes, explique Christophe Mathon, responsable
du compte Volvo chez Mindshare. Sous une fausse identité,
elles se sont connectées sur des chats, des forums et
des blogs pour lancer des rumeurs autour du chiffre 32."
| Plus
de 70.000 connexions en une journée |
Le 5 mars, au tour du deuxième étage. 32 bannières,
évidemment, reprennant ces rumeurs sont diffusées
non seulement sur des sites tels Lemonde.fr, Yahoo, MSN et Tiscali,
mais également dans la presse, à la radio et à
la télévision. Les créations ne permettent
toujours pas d'identifier l'annonceur et s'intègrent
au contenu éditorial, en reprennant notamment ses polices
de caractères. Difficile, dans des conditions, de ne
pas confondre la publicité avec une simple brève.
Volvo finit par révéler la supercherie le 10 mars,
en ne diffusant plus qu'un seul message publicitaire : "32
véhicules Volvo vendus en une même journée
à Dalarö". Le troisième étage
est lancé. Dès le lendemain, sont diffusées
de nouvelles créations plus riches. Sur le Web, les bannières
invitent cette fois les internautes à se rendre sur Volvocars.fr
pour découvrir le film "La Volvo S40 et le mystère de
Dalarö", réalisé par le Vénézuélien Carlos Soto
en collaboration avec Spike Jonze. Des extraits du film sont
également diffusés à la télévision.
Le site français de Volvo enregistre alors plus de 70.000
connexions en une journée, l'équivalent d'un mois
d'audience.
"Nous n'avons pas autant de moyens que certains acteurs
du secteur, explique Julien Ackermann, responsable e-Business
chez Volvo. C'est pourquoi Internet joue un rôle central
dans nos campagnes de communication. Ce média offre
de très bons résultats à moindre coûts."
Pour la campagne "Volvo Dalarö", la marque
aura investi sur Internet 15 % de son budget, l'enveloppe
totale de l'opération avoisinant les 4 millions d'euros.
Avec cette campagne d'un nouveau genre, le constructeur a
souhaité s'adresser en priorité aux 15-25 ans.
Il a également chiffré des objectifs très
précis : vendre 12.000 véhicules.
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