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Le lancement de la téléphonie mobile de troisième génération a propulsé, au cours du quatrième trimestre 2004, les opérateurs mobile au second rang des secteurs les plus dynamiques sur le marché de l'e-Pub. Sur cette période, SFR aura en effet dépensé sur le Net pas moins de 11 millions d'euros, selon TNS Media Intelligence, soit 11,5 % de ses investissements publicitaires pluri-média (bruts Secodip). Quant à Orange, il aura privilégié d'autres médias puisque son budget de communication online s'est élevé, dans le même temps, à seulement 1,7 million d'euros, à savoir 4 % de ses investissements pluri-média. Une part dans la moyenne des annonceurs.
Investissements publicitaires pluri-média de SFR et Orange
au quatrième trimestre 2004 (en millions d'euros) |
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Orange |
Sfr |
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Publicité extérieure
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14,9 (36,0 %) |
29,7 (30,8 %) |
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Télévision
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9,3 (22,3 %) |
15,7 (16,3 %) |
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Presse
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9,1 (22,0 %) |
14,1 (14,7 %) |
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Radio
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6,1 (14,8 %) |
23,6 (24,5 %) |
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Internet
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1,7 (4,0 %) |
11,1 (11,5 %) |
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Cinéma
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0,3 (0,7 %) |
2,1 (2,2 %) |
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Tous médias
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41,5 |
96,3 |
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Source : TNS Media Intelligence, 2005 |
Sur la toile, la filiale de France Telecom a notamment habillé le portail Wanadoo, une autre filiale de l'opérateur historique. Elle a également diffusé en streaming deux films publicitaires, initalement pensés pour la télévision, et conçus sous la direction de Remy Babinet, le directeur artistique de l'agence de création
BETC
Euro RSCG.
Pour supporter ces films, Orange et son agence média MPG ont retenu, entre autre, Wanadoo, ainsi que Yahoo et le portail de M6.
Les bannières animées redirigeaient, par ailleurs, les internautes sur un mini-site dédié à la campagne, hébergé sur Orange.fr. Un dispositif mis en place par l'agence Euro RSCG 4D et récompensé aux Clics d'or 2005 dans la catégorie Communiquer.
En prime de cette reconnaissance des professionnels, la campagne de l'opérateur historique, qui revendique 18.000 abonnés Orange Intense au 31 décembre dernier, semble avoir été bien
accueillie par les internautes.
"Nous avons enregistré pas moins de 22 millions de pages vues avec publicité et près de 300.000 clics sur les deux premiers jours", indique Quentin Delobelle, responsable de la communication chez Orange.
Si l'opérateur mobile a touché sa cible sur le Web, il a toutefois misé plus fortement sur d'autres médias plus traditionnels. Notamment sur la télévision et sur la presse qui récoltent respectivement 22,3 % et 22 % des dépenses de l'annonceur, selon TNS Media Intelligence. Mais surtout sur la publicité extérieure (36 %), le canal de communication le plus exploré par Orange fin 2004.
Outre des campagnes d'affichage,
la filiale de France Telecom s'est déplacée dans la rue pour rencontrer directement ses prospects et leur faire découvrir ses nouveaux produits. Dans les principales villes couvertes par l'opérateur, une trentaine de commerciaux de la société ont ainsi interpellé les passants, avant de les inviter à tester les mobiles 3G dans l'un des deux bus affrêtés par Orange.
Autre opération marketing extérieure : le sponsoring. Fin janvier dernier, l'opérateur mobile a investi pas moins de 20 millions d'euros pour mettre à ses couleurs le bateau de Bruno Peyron, parti pour tenter de battre le record du tour du monde à la voile. Un type d'action également plébiscité par SFR. Mais à défaut de s'afficher sur un navire, le rival d'Orange a redécoré la ligne 1 du métro parisien.
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