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| Stéphane Loire (Benchmark Group) : "L'e-pub devient incontournable à mesure qu'Internet se diffuse dans la population" |
| Retours d'expérience, bilan 2004, prévisions 2005... Benchmark Group a analysé dans une étude le positionnement des grands annonceurs plurimédias face à la publicité en ligne.
(11/02/2005) |
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La quasi-totalité des grands annonceurs plurimédias ont aujourd'hui intégré Internet dans leur plan de communication. Si les budgets demeurent encore restreints, les prévisions de développement sont nettement plus optimistes, selon une étude de Benchmark Group (éditeur du Journal du Net). Stéphane Loire, son directeur des études, revient sur les raisons du nouvel engouement des annonceurs traditionnels pour l'e-publicité.
JDN.
Quelles sont les principales raisons qui poussent aujourd'hui les annonceurs à investir dans la publicité en ligne ?
Stéphane Loire. Internet est un média qui autorise une grande mixité dans les objectifs : améliorer son image, accroître sa notoriété et entrer en contact direct avec le consommateur . D'ailleurs au sein d'une même campagne, il arrive souvent que les annonceurs visent, parfois à tort, à répondre à ces trois objectifs. Par ailleurs, si beaucoup d'annonceurs sont encore dans une logique d'expérimentation avec des budgets modestes, l'e-pub devient incontournable à mesure que le média se diffuse dans la population. Aujourd'hui la moitié des Français sont internautes et près d'un quart des foyers français sont connectés en haut débit. Il n'est plus possible pour une marque de passer à côté de ce support de communication qui ne touche plus seulement des niches de population. Cela se voit d'ailleurs dans les budgets que les annonceurs comptent consacrer cette année à la publicité en ligne.
Comment vont évoluer les investissements en 2005 justement ?
Les prévisions sont très optimistes. En 2004, les annonceurs que nous avons interrogés au cours de notre étude ont consacré en moyenne 3 % de leurs investissements plurimédias à l'e-pub . Cette année, cela devrait approcher les 5 %. Les deux tiers des annonceurs indiquent vouloir accentuer la part de leur budget communication dédiée au Net, le plus souvent de manière très nette . Certains indiquent vouloir doubler ou tripler leurs investissements. Cela s'explique notamment par le fait que pour pour certains annonceurs la période de test du média touche à sa fin. Pour d'autres, il convient de se mettre à niveau par rapport à l'engagement sur le Web de certains de leurs concurrents. Enfin, la plupart sont convaincus de son utilité, savent comment l'utiliser selon les objectifs qu'ils se fixent et sont rassurés par les performances de leurs précédentes campagnes. Et enfin, ils sont conscients qu'un seuil critique a été passé fin 2004 en termes de pénétration dans la population française . La combinaison de ces différents facteurs laisse présager une belle année 2005 pour la publicité en ligne.
Concernant les liens promotionnels, quel est le niveau d'utilisation
?
La quasi-totalité des annonceurs interrogés devraient utiliser cet outil de communication en 2005. Même s'ils vont progresser, les montants investis par les grands annonceurs traditionnels demeurent encore marginaux, en général moins de 10 % du budget e-marketing. Par ailleurs, sur le mode d'utilisation des liens promotionnels, plus des deux tiers des annonceurs interrogés en font un usage sporadique. Le plus souvent, c'est à l'occasion du lancement d'un produit ou d'un événement avec pour objectif de la génération de trafic vers un site. Quant au nombre de mots-clés achetés, environ un tiers en retiennent moins de 50 et les deux tiers moins de 100. A titre de comparaison, un grand acteur du tourisme peut disposer de manière quasi permanente de plusieurs milliers de mots ou expressions. |
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