Dans le domaine des produits de grande consommation, les campagnes de publicité en ligne pour des produits de beauté sont les plus convaincantes, selon une enquête de l'institut américain de recherche en marketing Dynamic Logic menée au troisième trimestre 2004. Cette enquête laisse en effet apparaître que les campagnes Internet pour des produits de beauté ont permis d'améliorer de 4 points l'image de la marque et de 3,7 points l'intention d'achat. Des performances supérieures d'au moins 25 % à celles affichées par les autres secteurs de la grande consommation.
Impact de la publicité en ligne dans le secteur des produits de grande consommation
(différence d'impact chez les internautes exposés aux pubs
par rapport à ceux non exposés) |
| Catégorie |
Bonne image de la marque |
Intention d'achat |
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Beauté
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+ 4,0 |
+ 3,7 |
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Produits d'entretien
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+ 3,2 |
+ 2,8 |
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Hygiène et soins
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+ 3,0 |
+ 2,8 |
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Produits périssables
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+ 2,6 |
+ 2,7 |
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Santé
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+ 1,1 |
+ 2,1 |
Source
: Dynamic Logic, troisième trimestre 2004
Méthodologie : 396.544 internautes ont été interrogés, une partie d'entre eux a été exposée aux créations, l'autre non.
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Trois autres secteurs enregistrent également des performances supérieures à la moyenne observée par l'ensemble des produits de grande consommation, selon Dynamic Logic qui a étudié pas moins de 251 campagnes en ligne classées en quatre catégories. Selon l'étude, c'est beauté qui bénéficie le plus de campagnes menées sur Internet devant les produits d'entretiens, puis la catégorie "hygiène et soins" et, enfin, la santé. Si toutes gagnent à la fois en image et en intentiond 'achat, les trois dernières catégories profitent moins de la visibilité sur Internet. L'enquête souligne notamment l'intérêt limité des campagnes en ligne pour le lancement de nouveaux produits, celles-ci n'étant pas jugées encore assez persuasive par les inetrnautes pour concurrencer d'autres supports publicitaires..
Les annonceurs du secteur de la santé se montrent les moins convainquants sur le Web, selon la société américaine qui observe chez eux un gain de notoriété d'à peine un point et une hausse de l'intention d'achat avoisinant les deux points. De faibles performances à relativiser. Dynamic Logic précise notamment que
les consommateurs sont généralement plus ouverts à l'expérimentation de produits de beauté qu'à l'usage de produits de santé. De plus, les campagnes pour des produits de beauté sont généralement plus attractives et plus créatives.
De même, l'efficacité affichée par les campagnes en ligne lancées par les produits de grande consommation, en général, sera toujours supérieure à celle observée sur le secteur automobile. L'institut de recherche fait, en effet, remarquer que ces produits sont plus accessibles, leur prix étant plus modeste.
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