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En lançant son nouveau site fin février, la
marque d'électroménager Whirlpool a voulu mettre en pratique
son slogan "le sens de la différence". Un défi bien
plus redoutable qu'il n'y paraît. Dans ce type de chantier,
la difficulté première pour une marque grand public
est de parvenir à mettre en valeur sur le Web la richesse
d'une gamme de produits sans tomber dans le travers du catalogue
"plat". La seconde difficulté, en réaction à
la première, est de proposer des contenus Internet
trop éloignés des produits pour susciter l'intérêt, et de
verser alors dans le hors-sujet. Le nouveau site français
de Whirlpool, qui fait office de chantier pilote pour l'ensemble
de l'Europe, a voulu éviter les deux écueils
en jouant la carte de l'équilibre.
Historiquement, cela faisait plus de deux ans que Whirlpool
n'avait pas apporté de retouches à son site Web, avec le lancement
de la V2 en 2002, la marque étant en ligne depuis 1999. L'évolution
de la stratégie marketing et commerciale, l'expérience acquise
sur le Net et des considérations organisationnelles, ont poussé
Whirlpool France à revoir sa communication en ligne et à revisiter
son site cette année, avec une V3 réalisée par Fullsix.
Au coeur
de ce dernier chantier, la relation-client. "Nous sommes sur
un marché mature, sur lequel les prix de vente moyens ont
baissé, explique Sandrine Blondy, customer loyalty manager
chez Whirlpool. Pour soutenir notre croissance, nous devons
fidéliser nos consommateurs, et créer de nouvelles
opportunités de contacts avec eux en dehors du lieu de
vente, afin de les encourager à racheter nos produits, à compléter
leur équipement, et à recommander la marque auprès de leur
entourage."
Conséquence directe de ce discours : la marque,
leader en France et présente chez 33 % des ménages, souhaite
aujourd'hui être plus présente en phase de préachat et d'utilisation
du produit. D'où la nécessité d'accompagner le consommateur
dans sa recherche, notamment sur le Web. L'un des premiers
objectifs de la nouvelle version a donc été d'améliorer
l'ergonomie, de sorte que l'internaute atteigne plus rapidement
l'information qu'il recherche. A la place de l'onglet
'Produits' en page d'accueil, se trouve désormais un
menu principal illustré, organisé par ligne de produits et
accessible depuis toutes les pages du site. La descente dans
l'arborescence du site permet d'accéder à l'ensemble du catalogue,
sans jamais perdre l'utilisateur dans son cheminement. Pendant
cette incursion, les informations détaillées
ou les définitions de termes techniques apparaissent dans
des pop-ups qui évitent au visiteur de changer trop souvent
de page.
Au centre de cette navigation, le dispositif d'aide au choix
s'appuie sur une nouvelle rubrique structurée par besoin
(encastrable, lignes esthétiques
). Toujours dans l'idée d'accéder
plus vite à l'information, un moteur de recherche a été ajouté
en haut à droite du site, de même qu'une fonctionnalité
de type "panier", qui conserve l'historique des sélections
lors des visites antérieures. En revanche, il est impossible
pour le moment de commander directement en ligne.
| "Toucher
l'émotionnel plus que le rationnel" |
Afin d'animer le site, les différentes rubriques du menu principal
sont reprises à tour de rôle dans l'espace central de la page
d'accueil. "Actuellement, il s'agit de l'équipement de la cuisine,
car l'encastrable est un axe commercial stratégique", précise
Sandrine Blondy. En juin, le lavage devrait prendre le relais,
puis le froid, et les micro-ondes. Whirlpool se sert désormais
de cet espace pour soutenir ses lancements commerciaux,
alors qu'il était occupé auparavant par la "déesse", figure
publicitaire emblématique de la marque. Cette déesse est toujours
présente, mais dans une animation Flash qui précède l'affichage
de la partie centrale. La raison de sa présence, comme celle
des nombreuses illustrations, est de "toucher l'émotionnel plutôt
que le rationnel, en créant de l'enchantement".
Pour multiplier les opportunités de contact avec le consommateur,
Whirlpool a souhaité par ailleurs fidéliser les internautes
en offrant du contenu sur son site. La rubrique Julie Cuisine,
qui compile des recettes de cuisine, était déjà présente sur
la V2. Elle est ici mieux mise en valeur, dans la partie modulable
de la page d'accueil, grâce à une photo et à l'annonce de la
recette du jour. Ce contenu provient de l'émission de télévision
du même nom, sponsorisée par Whirlpool. Les accros de l'émission
se retrouvent ainsi sur le site de la marque, d'autant plus
sûrement qu'une newsletter hebdomadaire devrait être mise en
place pour les y inciter. Une stratégie bénéfique
puisque les pages recettes sont les plus consultées,
devant le quiz et la rubrique consacrée aux réfrigérateurs et
congélateurs.
Cette logique de contenu cherche avant tout à instaurer
un autre dialogue avec les consommateurs. "A terme, notre objectif
est que la moitié de nos visiteurs s'inscrivent à une 'activité'
proposée par le site, confie Sandrine Blondy. Nous cherchons
à constituer une base conséquente, dans le but de construire
une relation sur le long terme, sans être intrusifs". La marque
espère ainsi engranger 4.000 à 5.000 consommateurs par mois.
L'ensemble des nouveautés du site accompagnent la nouvelle
stratégie de relation client de Whirlpool. Une réorientation
toute fraîche, puisque le poste de customer loyalty manager
a été créé fin 2004. "L'objectif du site est de démontrer
qu'Internet est un moyen impactant pour construire la relation
avec le client", souligne Sandrine Blondy.
Si le résultat est atteint, tous les sites européens de la
marque devraient emboîter le pas à la France. Lors de la précédente
refonte, le projet avait rassemblé tous les pays européens,
et avait finalement abouti à une suite de compromis qui avaient
nuit à sa lisibilité. C'est donc un vrai challenge pour la
filiale française du groupe américain, qui n'est pas à court
d'idées de développement. Les rubriques FAQ et saga publicitaire
sont ainsi prévues au programme dans les prochains
mois.
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"Une
architecture et des outils de navigation
entièrement repensés et optimisés"
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Laure
Sauvage
Consultante
ergonomie
Benchmark Group |
Whirpool a opéré une transformation radicale et très
réussie de son site. Le nouveau graphisme est abouti
et il contribue efficacement à affirmer l'identité
de la marque dès la page d'accueil. On apprécie les
astuces de présentation utilisées, en particulier
les zooms proposés sur les caractéristiques des produits
mis en avant dans l'animation qui occupe le centre
de la page d'accueil. Les photos proposées sur les
fiches produits sont également de belle facture. Elles
permettent en outre de visualiser les produits dans
chacune des couleurs disponibles et selon des vues
différentes.
La nouvelle version de Whirlpool.fr bénéficie également
d'une architecture et d'outils de navigation entièrement
repensés et optimisés. Ce sont surtout les accès vers
les produits qui bénéficient de ce remaniement, mais
les services sont également plus visibles et plus
accessibles en home page (recettes de cuisine, listes
des revendeurs et des réparateurs
). Dans le menu
général, l'unique entrée 'Produits' a été remplacée
par quatre entrées vers les gammes 'Cuisson', 'Froid',
'Soin du linge' et 'Lave-vaisselle'. Chaque lien est
enrichi de roll-over permettant d'accéder directement
aux sous rubriques depuis la page d'accueil.
Les outils d'aide au choix apparaissent simples et
efficaces. La rubrique "Equiper sa cuisine" propose
des accès aux produits selon leurs caractéristiques
('Cuisson encastrable', 'Froid intégrable'
). Il est
dommage en revanche de ne pas pouvoir accéder aux
produits selon leur 'ligne esthétique'.
A l'intérieur de chaque rubrique, les internautes
peuvent choisir d'afficher l'ensemble des produits
de la gamme. Ils peuvent aussi très simplement sélectionner
ceux qui correspondent le plus précisément à leur
besoin sur la base de plusieurs critères prédéfinis.
Un outil de comparaison permet ensuite de comparer
jusqu'à quatre produits entre eux.
Laure
Sauvage
Benchmark
Group, éditeur du Journal du Net, propose
une palette de services permettant d'optimiser les
sites et services en ligne : tests utilisateurs, focus
groups, enquête clients, analyse d'ergonomie, audit
& recommandations.
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