L'agence Mediatop, spécialisée dans la publicité télévisée depuis sa création en 1979, envisage d'amener cette année l'ensemble de ses clients, contre trois seulement en 2004, à diffuser systématiquement sur le Net leurs spots télé. 35 annonceurs sont concernés, parmi lesquels Telecom Italia, les magasins U et Adecco, quinze d'entre eux n'ayant jamais communiqué en ligne. Ces non initiés appartiennent, pour l'essentiel, aux secteurs de la grande distribution, de l'alimentation et du prêt-à-porter.
"Dans le cadre d'un plan média centré sur la télévision, Internet s'avère être un complément essentiel, justifie Antoine
Tartière, directeur nouveaux médias chez Mediatop. Il permet non seulement de mesurer précisément le retour sur investissement d'une campagne publicitaire, mais également d'accroître sa visibilité. Reprendre un spot télé sur le Net apporte, de surcroît, de la crédibilité à la marque."
Pour convaincre ses clients de diffuser en ligne leurs films publicitaires initialement destinés à la télévision, Mediatop
compte s'appuyer sur
les performances enregistrées par certains annonceurs. Sur certaines campagnes, la complémentarité entre les deux médias a en effet permis aux marques de multiplier leurs ventes par deux, voire par dix dans certains cas.
Pour obtenir de tels résultats,
les annonceurs ont dû uniquement revoir à la hausse leur budget de communication, et consacrer au Net entre 3 % et 7 % de leurs investissements. Une répartition qui n'est pas pour autant définitive, Mediatop étant susceptible de décupler ses achats d'espaces en ligne lorsqu'un film publicitaire se montre particulièrement efficace sur le Web.
Tous les spots télé ne peuvent pas pour autant être repris en ligne, en raison des contraintes liées à ce média. Un film composé d'un grand nombre de plans larges contenant une multitude de détails, par exemple, ne peut pas être diffusé sur le Net où la taille des bannières est limitée. Dans de tels cas, Mediatop fait alors appel à l'agence de création Spot invaders qui réalise, à moindre coûts (un spot de 15 à 30 secondes coûtant entre 5.000 et 10.000 euros), des films publicitaires destinés au Web.
En 2004, Mediatop revendique un chiffre d'affaires global de 160 millions d'euros, en progression de 12 % sur un an. Il réalise aujourd'hui 5 % de ses revenus sur Internet et ambitionne de porter la part de ce média à 8 % cette année. L'agence média, qui emploie 25 personnes, comprend une entité Internet depuis l'absorption, en 2003, de la société OOLM, dans laquelle elle avait des parts.
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