Pour sensibiliser son public à son nouveau positionnement haut de gamme et son nouveau logo, le tour opérateur Club Med a lancé, du 7 au 17 mars, une campagne de branding dont le plan média intégrait non seulement la presse et la télévision mais également le Net. Une première pour la marque qui utilise habituellement le Web pour stimuler ses ventes.
Club Med aura investi, au final, sur Internet près de 10 % de son budget, comme de coutume depuis deux ans désormais. "Nous surpondérons nos investissements publicitaires en ligne pour pousser ce média, même s'il représente seulement 6 % de nos ventes", indique Damien Bissey, responsable marketing Internet Europe au sein du tour opérateur.
La campagne de branding de Club Med en chiffres
(Campagne diffusée du 7 au 17 mars) |
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10 %
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du budget investi sur le Net
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1,5 million
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de contacts établis au sein de la cible CSP+
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66.000
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visiteurs uniques, telle est l'audience enregistrée par le mini-site dédié à la campagne sur la période
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100
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kilo-octets. C'est le poids moyen des créations diffusées
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| Source
: Déclarations de Club Med, mars 2005 |
Malgré la hauteur de ses investissements en ligne, Club Med a choisi de concentrer la diffusion de sa campagne uniquement sur MSN, Tiscali et Yahoo. Explication : ces trois portails comptent parmi les rares sites français utilisant aujourd'hui le serveur de publicité Eyeblaster, la solution retenue par le voyagiste pour le poids des bannières qu'elle est capable de délivrer. Pour véhiculer sur le Net une image de marque haut de gamme, le tour opérateur exigeait en effet des créations non intrusives et de grande qualité, donc de poids important (près de 100 kilo-octets).
Club Med tenait également à décliner sur le Web les créations diffusées dans la presse, tout en les animant pour attirer l'oeil des internautes. Un défi lancé à l'agence Nurun. "Mettre en scène une photographie n'a pas été très simple, avoue Grégoire Baret, directeur du planning stratégique chez Nurun. Mais nous sommes parvenus à amener l'internaute à interagir avec la création pour découvrir peu à peu le visuel et la marque."
Au final, la première campagne de branding online du tour opérateur a enregistré, sur la période, près de 1,5 million de contacts au sein de la cible. Dans le même temps, 66.000 internautes se sont rendus sur le mini-site dédié à cette campagne, où ils ont pû notamment visionner, dans sa version longue, le film publicitaire diffusé à la télévision et un autre film sur les coulisses du tournage du spot. Ce site invitait également ses visiteurs à télécharger des fonds d'écran et à s'inscrire à la newsletter.
Dans un deuxième temps, Club Med a lancé une autre campagne en ligne dans le but de recruter des clients, cette fois. A partir du 22 mars et pendant dix jours, les créations publicitaires du tour opérateur, lesquelles présentaient des offres promotionnelles, redirigeaient les internautes non plus vers un mini-site mais vers le site marchand du voyagiste. Des bannières notamment diffusées sur les sites en régie chez Lagardere Active Publicité Internet, parmi lesquels Elle.fr et Nouvelobs.com.
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