|
| |
|
|
| Sommaire Marques |
 |
| Pour Heineken, chaque cible mérite un site |
| A l'image des grands groupes industriels, la filiale française du groupe brassicole règne sur une galaxie de sites Internet, du portail institutionnel aux sites produits.
(25/03/2005) |
|
Après avoir observé avec prudence les marques se lancer sur Internet au début des années 2000, les Brasseries Heineken, filiale française du groupe brassicole néerlandais, ont élaboré à partir de 2003 une stratégie Web avec un objectif précis : apporter un contenu à valeur ajoutée selon des cibles déterminées. Ce n'est donc pas un, ni deux, mais trois sites qui composent aujourd'hui la galaxie Internet de la marque de bière : Brasseriesheineken.fr, vitrine institutionnelle du groupe, Culturebière.com, le webzine de la marque, et Heineken.fr, le site dédié à la marque phare du groupe.
"Nous considérons Internet comme un média à part entière, dont l'objectif est de toucher une cible précise. C'est pourquoi nos avons conçu différents sites en fonction de cibles précises, explique Arnaud Baudry d'Asson, directeur de la communication des Brasseries Heineken. Notre vision du Web se veut complète."
A l'instar des grands groupe internationaux, le site corporate des Brasseries Heineken, mis en ligne en janvier 2004, est une vitrine très complète des activités et métiers du groupe français. "Brasseriesheineken.fr a la même vocation qu'un siège social", souligne Arnaud Baudry d'Asson. Outre une présentation de sa vingtaine de marques (Heineken, Amstel, Affligem, Pelforth, Panach', Buckler, Wieckse, Pelican, etc.), BrasseriesHeineken.fr offre des contenus exhaustifs sur le groupe, son histoire et sa présence dans le monde, ses métiers (fabrication de la bière, visite virtuelle d'une brasserie), ses engagements pour l'environnement et la lutte contre l'alcoolisme. La navigation à partir de la page d'accueil propose ainsi trois espaces type en fonction du profil des demandes : un espace presse, un espace recrutement et l'espace dédié aux professionnels (grande consommation et cafetiers).
Ciblant les consommateurs de bières en général, le site Culturebière.com est la déclinaison online du magazine papier éponyme. Créé en 2000, il revendique plus d'un million d'abonnés. Mis en ligne en janvier 2003, le webzine joue, bien sûr, un rôle de relais de la vie des marques des Brasseries Heineken auprès du consommateur, mais offre également de nouvelles opportunités en termes de communication et de stratégie de marketing. "Le site vient renforcer la dimension relationnelle du magazine papier, indique Laurent Turpault, responsable CRM des Brasseries Heineken et directeur de la publication de Culture Bière. Les lecteurs ont aujourd'hui le réflexe de se rendre sur le site pour entrer en contact avec la rédaction." Dans une optique plus consumériste, le site a ouvert en octobre 2004 une boutique de vente en ligne de produits dérivés des Brasseries (verrerie, cartes de vux, paniers gourmands, livres, etc.).
| Développer les outils de CRM en 2005 |
Enfin, dernier volet de cette stratégie de communication Web : les sites dédiés aux marques. Actuellement, cinq bières possèdent leur propre adresse URL : Amstel.fr, Affligem.fr, Panach.fr, Pelforth.fr et, la plus importante, Heineken.fr. Chacune est d'ailleurs accessible depuis le site institutionnel et le Webzine. Lancé originellement en 2000, le site Heineken.fr a été totalement refondu en 2004 dans le prolongement de la nouvelle image publicitaire du produit. Véritable objet de création graphique sur Internet, Heineken.fr. offre une navigation intuitive, accompagnée d'une musique d'ambiance évolutive en fonction des rubriques (produit, design et lounge). "L'objectif était de créer un univers spécifique à la marque afin de toucher une cible des jeunes urbains et de leur faire vivre une véritable expérience interactive", explique Arnaud Baudry d'Asson.
Pour la totalité de leurs sites Internet, les Brasseries Heineken ont fait appel à un prestataire unique, Planète Interactive. En termes d'audience, c'est le Webzine Culturebieres.com qui remporte le plus de succès avec 30.000 connexions par mois, suivi par Heineken.fr (20.000 connexions) et le site institutionnel (5.000 connexions). Si la société ne prévoie pas de refonte majeure cette année pour aucun de ses sites, encore jeunes, elle entend travailler sur leur potentiel d'outil relationnel et de CRM. "Notre ambition est de fidéliser le trafic en développant des newsletters ou des jeux en ligne", indique le directeur de la communication des Brasseries Heineken. Autre chantier : améliorer le référencement des sites et monter en puissance sur la publicité en ligne, après un premier coup d'essai "satisfaisant" en 2004 pour la marque Heineken.
|
|
|
|
