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L'année a bien démarré pour ZenithOptimedia qui a contracté, en janvier dernier, deux gros annonceurs du secteur du voyage, un secteur qui représentait, en 2004, près de 20 % des investissements publicitaires online. La filiale du groupe Publicis a d'abord gagné la gestion du budget de Promovacances, lequel est estimé à 20 millions d'euros, puis celui de Voyages-SNCF, deuxième plus gros annonceur l'an passé avec 46,6 millions d'euros investis sur le Net, selon TNS Media Intelligence. Mais deux marques concurrentes ne pouvant naturellement pas avoir la même agence média, Publicis a créé une structure exclusivement dédiée à Voyages-sncf.com, dont le budget était auparavant géré par Archi & d'Alembert, la filiale du groupe Aegis qui détient également Carat Interactive.
L'arrivée de ces nouveaux budgets fait souffler un vent d'optimisme au sein de l'agence média.
"J'ai toutes les raisons de penser que nous sommes aujourd'hui le deuxième plus gros acteur du marché, estime Frédéric Joseph, DG de ZenithOptimedia. Les parts de marché sont aujourd'hui redistribuées." Une redistribution
qui s'opère alors que Bruno Kemoun et Erick Rebbouh, les dirigeants de Carat, le numéro un du secteur, ont quitté leurs fonctions fin 2004 pour lancer leur propre agence, KR Media.
ZenithOptimedia compte désormais 74 clients actifs sur le Net, parmi lesquels Hewlett Packard et Toyota. Cette année, l'agence souhaite amener ces annonceurs à consacrer au Web une part plus importante de leurs investissements publicitaires. ZenithOptimedia envisage, par ailleurs, de prospecter les marques qui testent encore ce média, parmi celles ayant confié leur budget à sa maison mère, Publicis. Son approche : montrer qu'Internet est un support permettant, comme les autres, d'acquérir de la notoriété, d'optimiser le nombre d'individus touchés au sein de la cible visée, et d'entrer en relation avec ces personnes.
Ce travail d'accompagnement auprès des annonceurs devrait être soutenu par une démarche volontairement pédagogique. "Les marques ont toutes une opinion positive du Net, même si elles trouvent ce média très complexe, analyse Frédéric Joseph. Elles attendent seulement qu'on leur montre les potentiels du Web et qu'on leur donne les outils qui leur permettront de juger de son efficacité."
Pour mettre en place et mesurer des campagnes, la filiale du groupe Publicis utilise globalement les outils standards du marché. Elle a toutefois conçu en interne une solution de déduplication de l'audience, permettant de mettre en évidence la contribution du Net dans une campagne plurimédia. Pour assurer une telle offre, l'agence média emploie des ingénieurs recherche et développement charger de concevoir et de maintenir ses propres outils. Son effectif global atteint 22 personnes.
ZenithOptimedia et Starcom Interactive, les deux agences intéractives de Publicis, ont enregistré ensemble un chiffre d'affaires en progression de 60 % sur 2004. Le Net représente, au final, 15 % de la marge brute dégagée par le groupe. Un score qui devrait encore progresser avec les deux nouveaux budgets voyagistes engrangés.
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