Pour faire la promotion d'un film, la bande annonce est le meilleur outil dont disposent les distributeurs.
A défaut de pouvoir diffuser des spots à la télévision, la législation française l'interdisant,
les majors du cinéma s'intéressent de plus en plus au Net, support qui
permet aujourd'hui de diffuser des vidéos de qualité, grâce au développement rapide du haut débit et des formats rich média. Preuve de cet engouement : l'augmentation de la part d'Internet dans la répartition des budgets de communication de ces annonceurs.
Investissements publicitaires des distributeurs de films au quatrième trimestre 2004
(en millions d'euros) |
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T4 2004 |
T4 2003 |
Evolution 2004 / 2003 |
Part |
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Publicité extérieure
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45,426 |
39,655 |
+ 14,6 % |
52,5 % |
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Presse
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15,957 |
10,890 |
+ 46,5 % |
18,5 % |
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Radio
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12,970 |
10,335 |
+ 25,5 % |
15,0 % |
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Cinéma
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10,893 |
7,397 |
+ 47,3 % |
12,6 % |
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Internet
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0,909 |
0,377 |
+ 141,1 % |
1,1 % |
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Télévision
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0,305 |
0,128 |
+ 138,3 % |
0,4 % |
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Tous médias
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86,459 |
68,781 |
+ 25,7 % |
- |
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Source : TNS Media Intelligence, mars 2005 |
Au quatrième trimestre 2004,
les investissements publicitaires en ligne des distributeurs de films ont progressé de 141,1 % sur un an, atteignant 909.000 euros, selon TNS Media Intelligence. Internet a ainsi récolté 1,1 % du budget des annonceurs cinématographiques sur la période, ce qui reste faible comparé aux parts recueillies par la radio (15 %), la presse (18,5 %) et la publicité extérieure (52,5 %).
De grandes disparités existent toutefois entre les acteurs.
La Fox, par exemple, déclare avoir investi en 2004 près de 7 % de son budget de communication sur le Net et envisage de porter cette part à 10 % cette année. Le distributeur, dont l'agence média est OMD, achète au minimum pour 30.000 euros d'espaces publicitaires en ligne pour un film et peut aller jusqu'à dépenser 150.000 euros pour un blockbuster. "Ce média n'est plus complémentaire mais alternatif, estime Bruno Perez, responsable de la coordination marketing chez Fox France. Il est particulièrement adapté pour toucher les 15-25 ans, lesquels passent beaucoup de temps en ligne."
| "Les coûts d'une campagne en ligne sont faibles par rapport aux tarifs d'un réseau d'affichage" |
"Il existe une forte affinité entre l'internaute et le cinéphile, notamment chez les adolescents", confirme
Jérôme Israël, responsable médias chez Lumière Pub, l'agence média de United International Pictures (UIP).
Le distributeur indique néanmoins accorder actuellement à Internet entre 1 % et 2 % de ses investissements, soit près de 100.000 euros par an. Il envisage toutefois d'investir prochainement plus massivement en ligne, au détriment de l'affichage. "Nous avons attendu que ce média se rationalise, comme la plupart des annonceurs, explique Jérôme Israël. Aujourd'hui, nous investissons de plus en plus sur le Net, mais pas à n'importe quel prix."
Gaumont Columbia Tristar annonce quant à lui avoir doublé en 2004 ses investissements en ligne, également gérés par l'agence OMD.
"Les coûts d'une campagne en ligne sont faibles par rapport aux tarifs d'un réseau d'affichage, considère Marion Aubert, chef de projet Internet au sein du distributeur. Le Net permet de surcroît de mesurer avec précision l'impact d'une campagne."
Les distributeurs de films parviennent par ailleurs à limiter leurs dépenses publicitaires sur le Net en signant
des partenariats avec les portails et les sites support, auxquels ils fournissent du contenu, des vidéos, des photos et des textes. Ils obtiennent, en échange, la gratuité des espaces publicitaires, les deux parties n'émettant au final des factures que pour récupérer la TVA. Les majors trouvent autant des partenaires parmi les principaux portails que parmi les sites spécialisés tels Allocine, Cinemovies et Commeaucinema. Selon le film, ils peuvent également s'associer à des sites dont l'audience est en affinité avec la cible : Skyrock et M6 pour toucher les jeunes, Lequipe.fr pour atteindre les hommes qui aiment le sport...
| Multiplication des opérations de marketing viral |
Ces partenariats s'accompagnent, le plus souvent, d'un échange de visibilité. Les distributeurs intègrent alors le logo de leurs partenaires dans leurs bandes annonces et sur leurs affiches, notamment diffusées dans les rues et dans les salles de cinéma. De leur côté, les sites partenaires mettent en avant les films sur leur page d'accueil et sur leurs espaces publicitaires.
Exemple de partenariat : celui signé entre la Fox et Wanadoo autour du film Robots. Le distributeur fournit du contenu au FAI et utilise son logo dans sa communication. Le fournisseur d'accès créé, quant à lui, sur son portail un mini-site dédié
au film et utilise les personnages du film sur le packaging de la Livebox. Autre exemple : le partenariat exclusif et mondial conclu entre la Fox et AOL autour du dernier volet de la saga Starwars. Mais dans ce cas, le portail rémunère son partenaire pour s'assurer d'être le seul acteur du Web à diffuser la bande annonce du film.
Internet est par ailleurs utilisé par les distributeurs pour lancer des opérations de marketing viral. Le film doit toutefois se prêter à ce type d'actions, ce qui était le cas de Trouble Jeu, qui pouvait se terminer de différentes manières. La Fox a communiqué cette particularité à certains sites spécialisés qui ont lancé des forums sur le sujet.
Bien en amont de toute opération marketing liée à un film, les distributeurs commencent par lancer un site officiel, qui concentre toutes les ressources associées au produit. D'une durée de vie illimitée, ces sites constituent en général une composante du portail des distributeurs, sur lequel les internautes ont la possibilité de s'inscrire à une newsletter. Gaumont Columbia Tristar édite par exemple une newsletter qui compte pas moins de 90.000 abonnés, régulièrement sollicités par e-mail à moindre coûts.
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