Si la mise en conformité des bases d'adresses e-mail avec la LCEN (Loi pour la confiance dans l'économie numérique) a été perçue par certains propriétaires de fichiers comme une menace directe sur leur capital d'adresses, cette opération aura été, pour d'autres, l'occasion de monter en puissance sur le marketing en ligne. C'est notamment le cas de Citroën France, jusqu'ici peu actif sur ce créneau, et qui pour sa reprise de parole auprès de sa base d'adresses opt-in a affiné sa stratégie CRM. Principal support de ce programme : la création d'une newsletter commerciale.
Jusqu'à présent, la marque automobile se contentait de quelques campagnes d'e-mailing, à raison de trois à quatre fois par an, pour se rappeler au souvenir de ses internautes, lesquels s'étaient inscrits sur le site Citroen.fr pour demander l'envoi d'un catalogue ou encore prendre rendez-vous dans des points de vente. En trois ans, la marque a collecté ainsi des dizaines de milliers d'adresses e-mails, qui respectaient, ou non, le principe de l'opt-in. "Or parmi les contacts reçus via le site commercial, nous avons constaté une demande croissante d'offres promotionnelles", explique Sophie Pellaton, responsable des actions marketing multimédia chez Citroën France. D'où notre volonté de mettre en place une newsletter avec pour objectif de créer un contact régulier et de développer une relation commerciale privilégiée avec l'internaute."
Suite à l'obligation légale d'obtenir, avant le 22 décembre 2004, le consentement préalable à l'utilisation de l'adresse e-mail des personnes pour pouvoir ensuite les utiliser à des fins de prospection commerciale, Citroën a donc remis à jour sa base de données constituée aujourd'hui de 40.000 inscrits répondant au critère de l'opt-in. La première newsletter a été envoyée en février et a permis de valider l'intérêt des abonnés pour celle-ci. Au total, plus de 50 % d'entre eux ont donné leur avis. Et pour l'essentiel, celui-ci est plutôt positif, puisque 85 % des abonnés ayant répondu se sont déclarés satisfaits. "Le contenu de la newsletter est exclusivement commercial, indique Sophie Pellaton. Il permet ainsi de générer du trafic et des prospects dans le réseau." Par exemple, l'offre d'un pack DVD pour tout achat d'une Citroën Berlingot s'est traduit par la vente de sept véhicules en mars dernier.
Pour une première expérience de ce type, Citroën n'a pas hésité à multiplier les canaux d'interactivité mixant e-mail et SMS. Chaque newsletter propose ainsi à l'internaute de qualifier son numéro de mobile pour adhérer au club "C+ Citroën", afin de recevoir les offres promotionnelles sur son téléphone portable un jour avant l'envoi de la newsletter. Concues et réalisées par l'agence de marketing mobile Screen Tonic, ces campagnes de SMS ont déjà séduit plus de 3.000 membres. L'objectif de la marque automobile est de se constituer progressivement une base de données mobile afin de mener, à terme, des campagnes exclusives sur ce canal via des push SMS, en attendant l'essor des MMS.
|
Dossier 
