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| Sandrine Saporta (Ciblo.net) : "Les liens sponsorisés sont performants mais difficiles à maîtriser" |
| Dans un ouvrage pratique, Sandrine Saporta, la directrice associée de l'agence Ciblo.net, détaille les différentes méthodes de référencement, notamment les liens promotionnels.
(10/05/2005) |
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Pourquoi avez-vous écrit ce livre ?
 Sandrine Saporta. Le marché a besoin d'éducation en matière de référencement et de liens promotionnels, deux sujets que je connais bien. J'ai donc tenu à communiquer mon expérience aux annonceurs et aux responsables marketing, en leur proposant d'abord de faire le point sur le référencement naturel, que j'appelle "aléatoire", car certains acteurs proposent des contrats qui génèrent peu de résultats. Mon ouvrage intègre ainsi une première partie balayant les aspect théoriques : l'internaute a un besoin, comment l'exprime-t-il ? Comment traduire son besoin en mots-clés et élaborer une stratégie d'incitation au clic pertinente ? Il présente ensuite les nouvelles méthodes que sont le référencement payant, ou trusted feed, et les liens promotionnels. Dans cette seconde partie, j'explique notamment comment monter une campagne de liens publicitaires, dont les fondements tiennent plus du trading boursier que de l'achat d'espaces.
Pourquoi avez-vous consacré toute une partie de votre livre aux liens sponsorisés ?
Cet outil de marketing direct est l'un des plus performants mais il reste difficile à maîtriser. Le choix des mots-clés, le choix des messages publicitaires, la gestion des enchères, tous ces paramètres sont très stratégiques. D'autre part, l'arrivée de nouveaux acteurs sur le marché rend plus complexe le travail des annonceurs et des agences. Pour obtenir une couverture totale, il faut aujourd'hui annoncer sur les réseaux de Google, Overture et Espotting. Demain, il faudra également se positionner sur celui de MSN, qui n'est probablement que le premier d'une liste.
Les réseaux multiplient les fonctionnalités permettant d'optimiser les campagnes, en fonction notamment du retour sur investissement désiré ou de ciblages précis. Ces perfectionnements ont-ils une conséquence sur les outils proposant une gestion automatique et optimisée des campagnes ?
Je ne crois pas. Les fonctionnalités proposées par les réseaux ne sont pas toujours gratuites et sont spécifiques à chaque réseau. En revanche, les plate-formes dédiées aux liens sponsorisés permettent d'optimiser les campagnes sur l'ensemble des réseaux. Elles sont, par ailleurs, d'une grande utilité dans le cadre de campagnes intégrant plusieurs milliers de mots-clés. Mais pour être efficaces, elles doivent être impérativement pilotées par des experts.
 Référencement sur le Net par Sandrine Saporta, éditions d'organisation. mai 2005, 25 euros.
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