Le groupe de grande
distribution Auchan innove en matière de catalogue électronique et invente le
"webalogue". Cet aboutissement est le fruit de différentes expériences.
En effet, Auchan.fr n'en est pas à son premier essai, ayant déjà mis en ligne
différentes moutures de son catalogue papier depuis le lancement du site Web,
l'année dernière. "Sur 2004/2005, nous avons réalisé plusieurs opérations dont
le but consistait à servir de relais entre le catalogue papier et le site Internet",
explique Yann Puslecki, chef de groupe dans le service Internet France. "Pour
faciliter la vie du client, enrichir la relation et dynamiser le trafic sur les
points de ventes, le catalogue électronique offrait une solution adaptée aux besoins
de clients qui choisissent le canal Internet."
Tout d'abord, Auchan
a choisi de mettre en ligne une sélection d'une trentaine de produits qui étaient
présentés au format HTML sur le site.Toutefois, par rapport aux 300 à 500 références
contenues dans un catalogue papier, cette sélection est apparue relativement trop
restrictive.
La mise
en ligne de fichiers PDF des différents produits, la seconde étape dans cette
démarche de création d'un catalogue en ligne, a mis en lumière le manque d'interactivité
de ce type de solution. "Début septembre 2004, nous avons décidé de nous tourner
vers une solution de catalogue interactif proposée par Mille
et un rêves. Cette version nous a alors permis de présenter l'intégralité
de nos catalogues en permettant à nos clients d'obtenir un détail des produits
agrémenté d'un zoom. Le défilement page à page est un clin d'oeil au catalogue
papier qui raccroche le client à ses habitudes." détaille Yann Puslecki.
C'est
à partir des remontées des demandes des internautes et des sondages de satisfaction
en ligne qu'Auchan a identifié une nouvelle attente : les clients souhaitaient
notamment pouvoir réaliser des recherches croisées dans toutes les familles et
sous-familles, afin de sélectionner, par exemple, tous les articles à moins de
10 euros. Cette attente a été à l'origine du développement du "Webalogue", qui
pourrait se définir comme un mixte entre un catalogue électronique et un mini-site
web. "Ce nouveau format de catalogue électronique a été entièrement développé
en Flash et dispose d'une mini base de données internalisée contenant les informations
produits, ce qui permet de ne pas faire appel à des requêtes extérieures sur une
base SQL, réduisant ainsi le temps de chargement des pages", décrit Frédéric
Caussin, le chef de projet de Mille et un rêves.
Ce nouvel outil permet
une plus grande interactivité, de par son module de recherche croisée et sa fonctionnalité
de sélection de produits qui permet aux internautes de créer leur liste de courses
en ligne et de l'imprimer. Pour faire connaître ce nouvel outil en ligne, Auchan
a d'ailleurs demandé aux internautes de s'approprier cette fonction d'impression,
en offrant une remise de 5 % aux clients qui présentaient en magasin leur fiche
produit, du 1er au 18 juin 2005.
Une campagne de mail marketing ainsi qu'une
publicité au dos de catalogues papier ont également été réalisées pour relayer
l'information de la mise en ligne du "Webalogue". Toutefois, l'opération
n'a pas été menée conjointement avec la structure AuchanDirect,
le cybermarché du groupe, étant donné qu'elle dispose déjà
de l'ensemble ses produits dans sa boutique virtuelle en ligne et n'édite
pas de catalogue papier.
"Nous avons mesuré les retombées par le biais
de la réduction pour les clients qui présentaient une impression du bon au magasin,
ce qui nous a permis d'évaluer la rentabilité de l'opération", annonce Yann Puslecki,
sans vouloir plus entrer dans les détails. Pour améliorer la rentabilité de ce
type d'opération qui présente un coût supérieur à l'édition de catalogues papier
pour cette première version pilote, Auchan pense pouvoir miser sur la massification
progressive des consultations en ligne.
En effet, des
coûts - non précisés - liés à la conception fonctionnelle
du catalogue puis au développement sont à prendre en compte, au même titre que
la création du catalogue papier et de la maquette. C'est néanmoins sur les coûts
d'édition du catalogue que le "Webalogue" devrait permettre de réaliser
des économies, d'autant que sa consultation interactive peut générer un taux de
transformation bien supérieur à sa version papier. |
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