Il y a des signes qui ne trompent personne. Quand une banque d'affaires décide de braquer le regard de ses analystes sur un marché donné, c'est qu'un déclic est sur le point de s'opérer sur ce même marché. Le principe concerne cette fois la publicité en ligne, un marché sur lequel Morgan Stanley publie un rapport au sous-titre évocateur : "Internet impact just starting". Pour étayer cette analyse, l'étude balaye dans un premier temps les fondamentaux de l'industrie Internet : pénétration du haut débit, développement de l'Internet mobile, essor du e-commerce, croissance du chiffre d'affaires des portails... Sur tous ces points, le Net affiche une santé financière et des perspectives à faire pâlir bon nombre de secteurs. Jusque-là, rien de bien neuf, si ce n'est que les rouages de Wall Street (re)découvrent le potentiel de la Net économie.
Etats-Unis : comparaison des investissements publicitaires
par média et par foyer en 2004 |
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Média-support
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Investissements publicitaires (en milliards de dollars) |
Nombre de foyers touchés (en milllions) |
Dépense annuelle moyenne par foyer (en dollars) |
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Promotions (incentive, PLV, couponing, échantillons...)
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101 |
99 |
1.022 |
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Marketing téléphonique
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91 |
105 |
865 |
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Presse quotidienne (PA comprises)
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48 |
72 |
674 |
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Mailing
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51 |
99 |
514 |
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Télévision
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45 |
108 |
416 |
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Radio
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20 |
60 |
334 |
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Télévision par câble
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18 |
74 |
240 |
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Magazines
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21 |
99 |
216 |
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Internet
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10 |
66 |
145 |
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Sources : Morgan Stanley Research, PwC, IAB, Jupiter Research, McCann-Erickson, RAB |
La deuxième partie de ce rapport, qui se focalise sur le marché américain de la publicité en ligne, est en revanche plus croustillante. L'étude met en lumière toute une série d'indicateurs qui permettent de mieux mesurer la marge de progression qui s'offre à l'e-pub. Premier de ces indicateurs : l'investissement publicitaire annuel par foyer touché et par média. A ce petit jeu, il apparaît très vite que les annonceurs sous-utilisent le Web. Internet se contente d'un ticket de 145 dollars par an et par foyer là où la presse quotidienne affiche un score de 674 dollars. Autrement dit, à niveau d'utilisation constant du média, le marché de l'e-pub pourrait espérer un "fois cinq" par le biais d'un simple rééquilibrage des budgets annonceurs aux Etats-Unis.
Ce "fois cinq" est une fourchette basse pour Morgan Stanley, Internet continuant à se développer en matière d'usages contrairement à la plupart des autres médias. Pour cadrer le potentiel possible de l'e-pub, le rapport affiche d'ailleurs une fourchette haute en se focalisant sur la population des moins de dix-sept ans. Sur cette cible de prédilection pour le Net, le "fois quatre" devient cette fois un "fois onze". Bref, en l'état actuel des usages médias des Américains, le marché de la publicité en ligne affiche un potentiel de croissance situé entre 400 % et 1.000 %. On comprend mieux pourquoi Morgan Stanley s'intéresse à la chose.
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Etats-Unis : comparaison du ratio part de consommation du média sur part des investissements publicitaires pour l'ensemble de la population
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Etats-Unis : comparaison du ratio part de consommation du média sur part des investissements publicitaires pour les moins de 17 ans
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Sources : Morgan Stanley Research, SRI-Knowmedge Networks, Universal McCann, IAB, Veronis Suhler Stevenson, Yahoo.
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Au-delà de ces prévisionnels, le rapport livre pêle-mêle d'autres indicateurs qui confirment, tous, la dynamique de l'e-pub. Parmi ces indicateurs, on retiendra le fait que le nombre d'annonces publiées sur eBay (764 millions en 2004) est 6,5 plus élevé que le total des petites annonces diffusées par l'ensemble de la presse américaine (119 millions). Dans le même esprit, Yahoo accueille chaque jour près de 15 millions de foyers sur son site, les réseaux TV comme CBS ou Fox rassemblant 7 à 9 millions de foyers au mieux et en primetime. Dernier indicateur, qui souligne cette fois le haut niveau de concentration de l'e-pub aux Etats-Unis : Yahoo et Google captent à eux deux 54 % du marché total. La moitié de ces 54 %, via les liens sponsorisés, retombe auprès d'autres éditeurs Internet, AOL et MSN en tête.
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