"Ils" ont débarqué sur le Web depuis près de deux mois. "Ils", ce sont des personnages virtuels créés par le groupe de cosmétiques Bourjois pour lancer sa nouvelle stratégie publicitaire. La marque leur a consacré un site événementiel, Ils-arrivent.com, lancé fin juin et qui restera en ligne jusqu'à la fin octobre. C'est la première fois que le groupe français place Internet au coeur de son dispositif de communication. L'histoire de Bourjois sur le Web est, il est vrai, toute récente, le portail de la marque ayant été mis en ligne en janvier dernier.
Le principe d'Ils-arrivent.com : pour jouer, les internautes doivent créer un petit personnage virtuel, qui n'est pas sans rappeler les tamagoshis. Ce personnage leur pose alors des questions sur leur personnalité, sur le maquillage, afin de mieux les connaître, et les invite à revenir sur le site pour répondre à d'autres questions. À la fin de l'opération, des produits Bourjois sont à gagner. "Avec cette opération, nous avons souhaité relayer nos valeurs de complicité et de joie de vivre", explique Chantal Landry, directrice marketing de Bourjois France.
Aux côtés de ces personnages, les spots publicitaires de la marque sont également présentés sur ce site et téléchargeables en fonds d'écran. Autre fonctionnalité du site, qui renforce l'aspect magazine : les internautes peuvent effectuer un test de personnalité. Un test très "second degré", puisque les résultats finaux donnent le choix notamment entre "grave tendance", "hyper cool", "kiffante" ou "beach babe". On le devine, l'opération vise avant tout les 20-25 ans, alors que la marque affirme posséder une cible beaucoup plus large, qui va de 15 à 70 ans. Internet est donc utiliser ici comme une cure de rajeunissement. Pour créer ce site, Bourjois a fait appel à son agence media, Mediaedge, via son département de marketing viral Labviral, ainsi qu'à l'agence Milk.
À mi-parcours, les résultats sont jugés positifs par le groupe, plus de 38.000 femmes s'étant inscrites sur Ils-arrivent.com. La marque en attendait entre 10.000 et 20.000 et avait, pour amorcer la pompe, ciblé sa campagne de promotion sur quelques sites spécialisés. Fort de ce premier succès online, le groupe pourrait donc renouveler ce type d'opération. "Internet est devenu un vrai média pour Bourjois, affirme Chantal Landry.
Nous ne devrions pas en rester là, de nouvelles opérations pourraient avoir lieu l'an prochain."
En attendant, la marque va analyser cette première aventure de marketing viral sur Internet, tout en faisant évoluer son portail, Bourjois.fr, qui développe une fonction de vitrine et d'éducation en matière de maquillage et de conseil beauté. Les principales innovations sur ce portail pourraient avoir lieu dès l'année prochaine. La marque réfléchit également à la possibilité d'accroître la présence de ses produits sur le Web. Pour l'instant uniquement distribués par le cybermarché Telemarket, les articles Bourjois pourraient l'être sur d'autres plates-formes, parfumeries en ligne ou sites d'e-commerce par exemple.
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