30 millions de blogs dans le monde.. et moi, et moi, et moi ? De plus en plus d'entreprises se décident à franchir le pas et créent leur propre blog professionnel. Les intérêts sont multiples : se rapprocher de ses clients, susciter du buzz, créer un esprit d'entreprise, fédérer une communauté, recruter, travailler en mode collaboratif, etc. Mais attention au phénomène de mode. Mal maîtrisé, l'outil blog peut s'avérer fatal en termes d'image et de communication pour l'entreprise. Quelques conseils pour éviter les pièges avec la participation de Loïc Le Meur, PDG de Six Apart France, éditeur d'outils de publication de weblogs.
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Jouer la transparence. Blog et entreprise, voici deux termes qui peuvent apparaître antinomiques. "L'entreprise, c'est souvent le lieu de la protection de l'information, explique Loïc Le Meur. Le blog, qui est tout le contraire, remet donc en cause la communication traditionnelle de l'entreprise." Pourtant, difficile d'y échapper. Même si une entreprise ne possède pas son blog, il y a fort à parier que des blogueurs parleront d'elle à un endroit du globe. Autant, donc, se mettre au courant de ce qui se dit sur la blogosphère et entamer la communication avec ceux qui en parlent en créant son propre blog d'entreprise.
Un impératif pour prendre pied : être le plus transparent possible. "Soyez comme vous êtes, et non pas comme vous aimeriez être", rappelle Loïc Le Meur à ses clients, lorsque ceux-ci veulent se lancer dans l'aventure. Plusieurs entreprises se sont ainsi fait prendre en flagrant délit de mensonge. Publicité inexacte, chiffres truqués, apologie du chef d'entreprise : dans tous les cas, le flux des critiques ne se fait pas attendre, que ce soit dans les commentaires du blog de l'entreprise ou sur d'autres blogs.
En termes d'image, l'entreprise peut pourtant tirer d'importants bénéfices de cette - presque - complète transparence. Des explications franches et directes mises en ligne sur le blog officiel seront toujours appréciées en cas de moment difficile. Le blog se transforme alors en parfait outil de gestion de crise. Ce qui implique d'accepter la critique. Car le commentaire est, par définition, destiné à recueillir des critiques. Une règle doit donc absolument être respectée : ne jamais supprimer de commentaire. Si celui-ci a déjà été lu par plusieurs blogueurs et qu'il disparaît, les conséquences seront lourdes. D'autant qu'il risque alors de réapparaître ailleurs sur le Web.
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Il est interdit d'interdire. En interne, il est également conseillé de ne pas interdire formellement à ses salariés la libre pensée. "L'expérience montre que, si l'on interdit quelque chose à ses employés, ils le feront tout de même de manière confidentielle", rappelle Loïc Le Meur. Pour se protéger, l'entreprise peut toutefois fixer quelques règles de base à respecter. Le mieux est de publier une charte d'utilisation. Cela permet de fixer des grands principes, qui éviteront les débordements éventuels. Cela permet aussi de se prémunir contre les insultes, la diffamation ou la publicité extérieure. C'est d'ailleurs les seuls cas où les suppressions de commentaires peuvent se jusitifier.
La charte évite également les ambiguïtés. Plusieurs employés se sont fait licencier aux Etats-Unis après avoir posté des commentaires sur leur blog professionnel. Le plus célèbre d'entre eux est Michael Hanscom : employé de Microsoft, il avait publié des photos d'ordinateurs Apple, prises au sein même de la société de Bill Gates. Inscrire noir sur blanc les libertés et les obligations du blog peut permettre donc de clarifier la situation. Yahoo l'a fait, par exemple, pour ses salariés. Dans une charte, on peut ainsi rappeler les accords de confidentialité, déconseiller la publication d'une photo ou d'une conversation sans consentement.
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Apporter une valeur ajoutée. Il est essentiel d'apporter une vraie information à son blog. Pour un blog d'entreprise qui s'adresse au grand public, cela peut consister à raconter la vie de la société, annoncer un nouveau produit, en tester un autre, montrer ses dirigeants sous un autre aspect. Le contenu doit, dans tous les cas, être différent de la communication institutionnelle réalisée par ailleurs par une service dédié. Car derrière, les blogs d'entreprise se trouvent généralement des salariés "lambdas", avides des nouvelles formes de communication. A noter également qu'à la différence d'un site classique, le graphisme a une importance moindre sur un blog. Il est préférable d'éviter les présentations lourdes ou le Flash, et de privilégier un graphisme minimaliste.
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Bloguer régulièrement.
Un blog ne peut vivre que s'il est régulièrement mis à jour. Et plus les posts seront nombreux et réguliers, plus ils seront commentés. Compter au minimum une à deux contributions par semaine, le rythme idéal étant toutefois deux à trois par jour, surtout si plusieurs blogueurs animent le site. Malgré cela, il est probable que l'audience ne soit pas tout de suite au rendez-vous. Rien de plus normal : les blogs fonctionnent surtout par liens et l'audience progresse au fur et à mesure que d'autres blogs relaient le nouveau venu. En France, les blogs les plus populaires dépassent rarement les 100.000 visiteurs uniques, et se situent plutôt, en règle générale, autour de quelques milliers de VU. Enfin, mieux vaut se donner les moyens de réussir son blog d'entreprise et ne pas être regardant sur le temps consacré. Bloguer prend du temps. Le conseil de Loïc Le Meur : "s'imaginer qu'en postant une contribution, on envoie tous les jours un mail à son réseau, ses salariés, ses clients".
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S'ouvrir sur l'extérieur. L'une des caractéristiques du blog est la multiplicité des liens qu'il propose. Il n'est pas toujours facile, pour une entreprise, d'accepter le fait de renvoyer du trafic vers l'extérieur. Mais cela fonctionne dans les deux sens : plus l'on fait de liens vers d'autres sites, plus ces sites renverront l'ascenseur. Le blog agrandira alors son réseau, et donc son audience potentielle. Enfin, il peut être utile de ne pas rester sourd aux remarques. Si plusieurs commentaires vont dans le même sens et se montrent critiques, ce n'est peut-être pas par hasard. Le blog est, aussi, un outil de veille pour l'entreprise.
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