Les Magasins U ont lancé le 30 août un service de téléchargement
de musique en ligne, en partenariat avec OD2. Destinée à compenser
la baisse de volume d'activité des rayons loisir/culture de
ses magasins et à répondre aux nouveaux besoins des clients,
cette offre est la deuxième mise en place par une enseigne
de distribution alimentaire, après celle de Cora en décembre
2004, également basée sur la plate-forme d'OD2. Le service est
pour l'instant en phase de test dans 50 magasins (40 hypermarchés
et 10 supermarchés), jusqu'au 31 décembre 2005.
Ces magasins proposent sur leur portail Web l'ensemble des titres
du catalogue d'OD2 (entre 700.000 et 800.000 titres), et vendent
instore des cartes prépayées offrant une alternative au paiement
par carte bancaire. Quatre formules d'abonnement sont disponibles
quel que soit le moyen de paiement (5, 15, 30 et 50 euros),
et deux formules à 8 et 20 euros sont réservées en ligne aux
possesseurs de carte bancaire. Les prix correspondent aux standards
du marché (0,99 euro le titre, 9,99 euros l'album). En ce qui
concerne les cartes prépayées, elles sont délivrées à l'accueil
des magasins participant au test et sont payables soit à l'accueil,
soit en caisse.
Pour Système
U, l'offre de téléchargement musical est en droite ligne avec
son positionnement, exprimé à travers sa signature "Les Nouveaux
Commerçants" : modernité et proximité. Deux valeurs qui
avaient déjà été à l'origine de la création du portail national
Magasins-u.com, envisagé au départ comme un site de e-services
et un moyen de générer du trafic en magasin. Mais au fur et
à mesure du développement des usages de l'Internet et du haut
débit, la cinquième enseigne française (8,2 % de part de marché)
a détecté de nouveaux besoins chez ses consommateurs.
"La montée d'une demande émanant des clients et des directeurs
de magasins, combinée à l'évolution de la concurrence, nous
a amenés à étudier les possibilités de lancement d'une activité
de e-commerce. Compte tenu de notre organisation - Système
U fédère des magasins indépendants -, il était difficile de
mettre en place du commerce électronique de produits alimentaires.
En revanche, le téléchargement nous a paru un bon moyen de compenser
le recul des ventes de disques, qui se chiffre entre 5 et 15
% selon les magasins", explique Olivier Balesi, responsable
Internet chez Système U.
Dans les 650 magasins U disposant d'un rayon culturel, la part
de l'activité correspondant aux ventes tous produits est comprise
entre 1 et 2 % du chiffre d'affaires. L'assortiment varie également
énormément, du simple top 20 à un catalogue plus vaste. A cet
égard, le service de téléchargement constitue un complément
de gamme à peu de frais, les titres dématérialisés n'occupant
aucun mètre de linéaire.
Le modèle économique du service repose sur le versement d'une
redevance annuelle à OD2, à laquelle s'ajoute les commissions
prélevées par la plate-forme sur les ventes de cartes prépayées
et les ventes par carte bancaire. Les coûts de mise en place
de la plate-forme cobrandée sont inclus dans la redevance de
la première année, majorée en conséquence. En principe, les
clients sont invités à effectuer leurs téléchargements sur le
portail Web de leur magasin. Mais en pratique, n'importe quel
site de magasin pouvant être utilisé, le reversement du chiffre
d'affaires généré par les paiements par carte bancaire est calculé
au prorata des cartes prépayées vendues dans chaque magasin.
La période de test est destinée à valider la pertinence économique
de l'offre et à l'affiner en termes de formules d'abonnement.
"Nous nous sommes fixés un objectif de 200.000 euros de chiffre
d'affaires", précise Olivier Balesi. Pour soutenir son lancement
et atteindre ses objectifs, Système U a mis en place un dispositif
de communication online (annonce sur le portail, e-mailing),
et hors média (encart dans le magazine "Carte U", tracts, PLV).
Si le test est concluant, 2006 devrait sans doute voir éclore
des offres similaires au sein des autres grandes enseignes de
distribution. |
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