L'IAB France (Internet Advertising Bureau) a présenté mardi matin les résultats de l'étude NetImpact 3, réalisée avec MarketingScan. Les études NetImpact ont été initiées en 1999 afin de permettre aux annonceurs et aux agences de publicité d'appréhender les réalités de l'Internet avec le plus d'objectivité possible, en mesurant l'efficacité publicitaire du média. Le troisième volet s'est attaché à mesurer l'impact d'une campagne en ligne sur les ventes en magasin de l'enseigne Carrefour. Résultat : les foyers exposés ont plus consommé que les non exposés.
Après s'être penché sur l'efficacité pure des bandeaux en 1999, puis en 2001 sur l'apport du Web à la mémorisation et à la notoriété dans un plan plurimédia, on comprend que l'IAB se soit cette fois attelé au cur des préoccupations des annonceurs, à savoir l'impact sur les actes d'achat. A ce titre, le choix de la grande distribution, un secteur très tourné sur le retour sur investissement, n'est pas anodin. Mais, de retour sur investissement, il ne sera pas question au cours de la conférence de presse de présentation de l'étude, l'annonceur n'ayant pas souhaité communiquer les données financières de la campagne.
L'enquête procure cependant des enseignements notables. Elle s'est appuyée sur le bilan de la campagne "Le Mois Carrefour", réalisée du 24 septembre au 28 octobre 2004, qui proposait une offre promotionnelle différente chaque jour, renvoyant les internautes en magasin pour profiter d'une promotion. Le comportement des internautes exposés à la campagne, soit 39 % de l'échantillon, a été comparé à celui des internautes non exposés. Il en ressort que le chiffre d'affaires généré par les foyers exposés a été de 6 % supérieur à celui des foyers non exposés, pendant et après la campagne. En revanche, aucun impact n'a été constaté sur le recrutement de nouveaux clients.
Deux explications pouvaient justifier cette progression : la croissance du panier moyen des foyers exposés, ou l'augmentation de la fréquence de visite. Or, le panier moyen étant resté stable, c'est sur la fréquentation des magasins Carrefour que la campagne a eu un véritable impact. Parmi les foyers déjà clients de l'enseigne, elle a fait progresser de 7 % le nombre de visites des personnes exposées par rapport à celles qui ne l'ont pas été. Ce qui représente une visite supplémentaire pour la moitié des foyers exposés sur une période de 10 semaines, allant du démarrage du plan média à cinq semaines après sa fin. L'étude observe par ailleurs que l'intensité de l'exposition est corrélée avec l'augmentation de la fréquence de visite sur site : au-delà de six contacts, le nombre de visites en magasin bondit en effet de 27 % par rapport aux non exposés, alors qu'en dessous il progresse de 11 %.
Au-delà du bilan chiffré, établissant un lien entre exposition à la campagne en ligne et acte d'achat, le nouveau président de l'IAB France, Jérôme de Labriffe, conclut que l'Internet est désormais un média à partir duquel il est possible d'obtenir des statistiques comparables à celles des autres médias de masse. Un manque subsiste toutefois en raison de l'absence de données comparables sur des campagnes similaires ou sur d'autres secteurs. D'autre part, au vu des résultats de l'étude, il est surprenant que les tests menés par les grandes surfaces alimentaires n'aient pas incité ce secteur à davantage communiquer en ligne en 2005. Sur ce point, Jérôme de Labriffe précise que le voile sur les budgets 2006 devrait se lever d'ici le mois de février.
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Méthodologie de NetImpact3
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L'étude a été réalisée sur 20 semaines, avant, pendant et après la campagne. Le dispositif a été mis en place à Angers et au Mans, auprès du panel MarketingScan : 20 grandes surfaces et 9.000 foyers représentatifs de la population nationale selon la méthode des quotas, effectuant 95 % de leurs achats au sein du panel de distributeurs et équipés d'une carte à code-barres scannée lors du passage en caisse. Le panel d'Angers comprend deux magasins Carrefour, celui du Mans un seul. Parmi les 9.000 foyers du panel, 1.100 ont été équipés du logiciel NetMeter, permettant de mesurer leur exposition à la publicité et leur fréquentation des sites Internet.
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