(article modifié le 29/11/2005 à 11 h 38) La concurrence serait-elle en train de s'installer sur le marché de la téléphonie mobile ? L'un des nouveaux entrants, Debitel, qui commercialise ses offres depuis un an et demi, cherche en tout cas à le démontrer en jouant volontiers la carte de l'humour et de la provocation. Sa dernière campagne, qui repose sur le site Phonefighting.com, propose ainsi à l'utilisateur de comparer le prix de son forfait mobile à celui des autres opérateurs. Le tout en mettant en scène l'icône de la marque, la puce, confrontée sur un ring de boxe aux puces orange, bleue et rouge des trois principaux opérateurs mobiles. Toute la campagne a été réalisée par l'agence Seven.
Le concept est simple : l'internaute entre sa formule d'abonnement et peut la comparer à celle qui correspond chez un autre opérateur. L'écran se transforme alors en combat géant entre les deux puces, qui s'affrontent à coups d'épées, de sous-marins, d'aspirateurs ou de pipeau... Et, bien sûr, Debitel
gagne toujours à la fin...
Le MVNO franchit ainsi une étape supplémentaire dans son dispositif de communication, largement fondé sur la publicité comparative, depuis les débuts de la marque. La précédente campagne d'affichage, par exemple, comparait elle aussi les offres des différents opérateurs mobiles. "Pour nous, il est nécessaire de nous positionner par rapport à nos concurrents, explique Vincent Hutin, directeur marketing de Debitel. Mais cela suppose un environnement juridique important, il faut être prudent, ne pas être agressif et comparer ce qui peut être comparable." Debitel peut ainsi s'enorgueillir de ne jamais avoir reçu de plainte de la part de ses concurrents.
"L'objectif est évidemment de faire rire, poursuit Vincent Hutin. A partir de ce moment-là, même si c'est osé, cela passe mieux."
L'opérateur pousse même le vice jusqu'à proposer un lien vers le site de chacun de ses concurrents, "afin que l'internaute puisse se faire une idée par lui-même", précise le directeur marketing.
Le site évenementiel, qui devrait rester en ligne un an et qui sera mis à jour selon l'évolution des offres commerciales des différents opérateurs, a été relayé par des bannières, sur des portails comme celui d'Alice, et des sites spécialisés. Une campagne d'e-mailing a également été orchestrée, avec environ 20.000 envois. Le partenariat avec CDiscount a permis, quant à lui, d'annoncer l'événement sur le site marchand, qui doit aussi communiquer par e-mail auprès de sa base de clients. Off-line, l'opération a été promue sur des affiches et des cartes postales mises à disposition de certains bars, ainsi que dans les magasins Videlec, qui commercialisent l'offre Debitel. Au total, c'est un peu moins de 10 % de son budget annuel de communication que l'opérateur a consacré à cette campagne.
Pour atteindre une audience conséquente dès les premiers jours de mise en ligne, le site joue également sur la viralité, avec l'invitation du visiteur à entrer son adresse électronique et à le recommander à un ami. Une technique qui a fonctionné pour le mieux : moins d'une semaine après son lancement, Phonefighting.com avait déjà enregistré 30.000 visiteurs uniques.
La mise en place de ce site événementiel témoigne de la volonté de Debitel de faire d'Internet son premier canal de vente. Un pari en partie déjà réussi, puisque, sur les 40.000 abonnés que comptait le MVNO fin septembre, la moitié a été recrutée sur le Web. Sur les abonnés récents, la proportion est même montée à 70 %. Avec ce dispositif choc et les promotions de fin d'année, Debitel a pour objectif de faire passer sa base de clients à 60.000 abonnés fin 2005.
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