At Internet, l'éditeur de XiTi, outil de mesure d'audience et
d'analyse de la fréquentation des sites Web, a communiqué les
résultats d'une étude portant sur les modes d'accès aux sites
Internet de ses clients. Il en ressort que l'accès direct, bien
que fournissant la majorité des visites, perd du terrain au
profit de l'accès par les moteurs de recherche. Ces derniers
procurent toutefois des visites de qualité moindre, en termes
de nombre de pages vues par visite. A travers les chiffres,
l'étude pose la question de l'acquisition (optimisation du référencement
ou achat de mots clés) et de la fidélisation des internautes.
Première conclusion de l'étude : l'accès direct représente
encore 57 % des visites d'un site, contre 62 % en
janvier 2004. La part des liens naturels s'élève à 25 %
des accès (+ 6 points), et celle des liens sponsorisés
à 18 % (- 1 point). La progression des moteurs - résultats
naturel et commerciaux confondus - est d'après Michaël
Froment, directeur grands comptes chez XiTi, une tendance de
fond. Cependant, la part majoritaire de l'accès direct est,
selon lui, le signe que les entreprises devraient davantage
se poser la question de la fidélisation de leurs internautes.
"La fidélisation est à nos yeux une clé relativement oubliée.
Celle-ci passe par l'ergonomie et la qualité de l'expérience
consommateur, des paramètres trop souvent négligés", explique
Michaël Froment.
Tous les secteurs d'activité ne sont pas égaux dans
la répartition des modes d'accès. Parmi les visites en provenance
des moteurs de recherche, la part des liens sponsorisés est
ainsi de 44,7 % pour le monde du voyage-tourisme, contre
28,3 % pour le e-commerce. Une situation qui peut s'expliquer
par une fidélité accrue des internautes aux sites marchands,
par rapport aux sites de voyages, qui ne sont que des intermédiaires.
"Plus l'achat est récurrent, plus la fidélité est forte", ajoute
Michaël Froment.
L'étude met également en lumière les variations de "qualité"
des visites en fonction du mode d'accès au site, qualité déterminée
par le nombre de pages vues par visite et le taux de visite
à une seule page vue. L'accès direct génère des visites plus
longues : plus de 6,2 pages par visite, contre moins de
5,8 pour les moteurs. Pour ces derniers, le taux de visite à
une page est de 39 %, contre 38 % pour les liens sponsorisés
et 36 % pour l'accès direct.
Si l'interprétation immédiate tend à conclure à un déficit de
pertinence dans les résultats des moteurs, Michaël Froment tient
à nuancer l'analyse. "Tout d'abord, les différences de qualité
des visites ne sont pas si énormes que cela. On ne peut par
conséquent pas en tirer de conclusions définitives, si ce n'est
que, contrairement à ce que les gens craignaient au départ,
les liens sponsorisés ne sont pas moins pertinents que les résultats
naturels. Concernant les liens sponsorisés, la qualité des visites
est aussi extrêmement liée à leur nature, souvent promotionnelle.
Les internautes qui cliquent sur les liens sponsorisés ne se
situent pas à la même étape que les autres dans le cycle d'achat."
La pertinence des liens sponsorisés dans les recherches est
même plutôt valorisée par l'étude, qui a mis en perspective
leur prévalence dans les modes d'accès au sein des recherches
dans les moteurs, par rapport au poids des campagnes au clic
dans les accès en général. Le poids des campagnes de liens sponsorisés
dans les accès par moteurs est de 40 %, contre 24,5 %
pour les campagnes au clic (e-mailing, affiliation, affichage
de bannières, liens sponsorisés) dans l'ensemble des accès.
Ce mode d'accès a donc été très bien adopté à la fois par les
annonceurs et les internautes.
Reste un phénomène que ni Michaël Froment, ni les moteurs, y
compris Google, ne parviennent à expliquer : la chute des
pages vues par visite en provenance des moteurs en novembre
et décembre 2004. L'hypothèse avancée est comportementale :
la période des fêtes de fin d'année, hautement concurrentielle,
provoquerait chez le consommateur des attitudes d'infidélité
aux marques, d'instabilité des décisions d'achat, et pousserait
davantage à la comparaison. Ce qui expliquerait ce comportement
butineur et zappeur. Mais pour savoir si cette explication est
la bonne, il faudra attendre les résultats de novembre et décembre
2005, afin de conclure ou non à la saisonnalité de la qualité
des visites. |
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