La chicorée Leroux, si elle n'est plus sur le devant de la scène, déborde de nouveaux projets. La marque se lance dans la vente sur Internet, via une boutique de e-commerce mise en ligne à la fin du mois de septembre dernier. La société de 185 collaborateurs a réalisé 42 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2004, un chiffre qui devrait être stable sur l'année 2005. Mais pour relancer les ventes, renforcer l'attachement à la marque et faire redécouvrir la chicorée auprès de consommateurs qui ne connaissent plus le produit, Leroux a mis en uvre une stratégie multicanal.
Depuis 1904, Leroux faisait vivre une boutique cadeaux de collection qu'il était possible de gagner grâce à l'accumulation de points de fidélité à détacher de l'étiquette du produit. "Les contraintes réglementaires relatives à la promotion des ventes limitent la valeur des cadeaux offerts aux clients, ce qui implique de cumuler des points pendant longtemps avant d'obtenir les cadeaux. C'est pourquoi nous avons voulu, d'une part, permettre à nos clients d'être immédiatement récompensés de leur fidélité, et d'autre part redynamiser l'image de notre programme de fidélisation", explique Pascal Bergamini, directeur marketing de la société Leroux.
Dans cette optique, l'enseigne a tout d'abord travaillé sur la création d'un consumer magazine, un outil plus dynamique et plus relationnel, puis a rapidement ouvert sa réflexion à la vente à distance. "Même si nos nouveautés sont présentées en rayon, la nouvelle politique des grandes surfaces aboutit bien souvent à la disparition de certains de nos produits des linéaires. Nous avons d'ailleurs reçu beaucoup de courriers de clients qui nous demandaient où trouver nos produits", indique Pascal Bergamini. La mise en place d'un canal de vente à distance offrait ainsi une réponse à cette attente et présentait également l'avantage de rentabiliser le budget de l'envoi du consumer magazine.
Pour mettre en oeuvre cette nouvelle stratégie, la société a également choisi d'ouvrir une boutique en ligne, en parallèle à l'activité de vente à distance par courrier. Sur ce nouveau canal de vente, la société compte par ailleurs toucher une clientèle plus jeune, les clients traditionnels étant d'un âge moyen de 60 à 65 ans en fonction des produits. Leroux a choisi la solution e-commerce clés en main de Naxeo, ajoutant ainsi une brique au site institutionnel qui avait été refondu en 2004. Commissionné sur les ventes, ce prestataire prend également en charge l'activité d'animation commerciale et marketing du site de vente en ligne, ainsi que la création et l'envoi des newsletters.
De son côté, Leroux s'est réorganisé en interne pour assurer la réception des commandes et toute la logistique. "Nous nous sommes appuyés sur notre petite équipe de trois salariés qui s'occupaient de la boutique cadeaux. Et nous avons externalisé la relation client par téléphone et par courrier pour nous recentrer sur la gestion logistique", précise le directeur marketing.
Pour assurer le démarrage de cette activité, la société offre les frais de livraison aux pionniers et met parallèlement en avant l'intérêt d'opter pour des lots de produits, proposés à des prix plus intéressants. "Nous offrons ainsi des tarifs attractifs, et en contrepartie nous faisons augmenter le montant du panier moyen", confie Pascal Bergamini. Mais pour ne pas s'attirer les foudres des distributeurs, l'enseigne reste discrète dans le site et dans le catalogue papier sur les trois produits phares de la marque. D'autre part, les produits en vente à distance sont proposés à des prix supérieurs à ceux pratiqués en grande surface, et les formats de packaging ne sont pas les mêmes. Leroux compte même, à l'avenir, proposer des produits exclusivement vendus en VAD.
Si sur ces trois premiers mois d'activité, le nombre de commandes passées en ligne est à la hauteur des objectifs fixés, le chiffre d'affaires s'avère un peu en deçà. La part du chiffre d'affaires Internet dans le service de vente à distance est actuellement de 10 %. Un résultat peut-être lié à l'absence de communication sur son nouveau service, ce à quoi Leroux devrait remédier en réalisant des partenariats et un jeu-concours en ligne pour le début de l'année 2006.
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