Le marketing sur moteur de recherche en Amérique du Nord se
porte bien, selon le sondage annuel du Search Engine Marketing
Professional Organization (Sempo) auprès de 553 annonceurs et
agences spécialisées aux Etats-Unis et au Canada. Les annonceurs
interrogés ont dépensé dans ce domaine 5,75 milliards de dollars
l'année dernière, soit une hausse de près de 44 % par rapport
à 2004 (4 milliards de dollars). En comparaison, la société
DoubleClick évaluait ce montant à environ un milliard
de dollars en Europe pour 2005.
Le détail des réponses montre que les liens sponsorisés
ont été plébiscités par les professionnels,
représentant 83 % des dépenses (4,7
milliards de dollars). Vient très loin derrière
le budget réservé au référencement
naturel (11 %) et 643 millions de dollars. 75 % des
annonceurs du Web sondés disent l'utiliser, mais son
bon rapport coût / efficacité explique cette part
limitée dans le total des dépenses. Le référencement
payant, abandonné par de nombreux annonceurs en 2005,
ne représente plus que pour 4 % des dépenses.
Enfin, 2 % des coûts viennent des solutions pour
mettre en place ces choix, en interne ou par les ressources
d'agences spécialisées.
Quels moteurs de recherche choisissent les professionnels
pour leurs liens sponsorisés ? Les solutions de
Google se taillent la part du lion. 95 % des annonceurs
utilisent Google Adwords et 46 % Google Adsense.Yahoo
en a séduit de son côté 60 % avec son
outil Search Precision Match et 46 % avec Search Content
Match. Par ailleurs 29 % disent avoir essayé le
nouveau MSN AdCenter. Enfin, le programme de référencement
naturel de Yahoo a été utilisé par 38 %
des sondés.
Ces choix marketing, pour l'ensemble des annonceurs, ont d'abord
pour but de valoriser l'image et la notoriété
de leur marque. Des différences existent cependant selon
la taille de l'entreprise. Les commerciaux des sociétés
de plus de 500 salariés sont 77 % à
citer cet objectif, pour seulement 55 % dans les plus petites
structures, où ces opérations doivent d'abord
servir les ventes (65 %). Les grosses entreprises ont une
stratégie plus indirecte et veulent surtout obtenir des
contacts qualifiés (70 %). Au total, la génération
de trafic sur leur site est l'objectif majeur de 37 % des
annonceurs.
| Augmentation
de la fraude au clic |
Pour savoir si ces objectifs ont été atteints,
les publicitaires mesurent d'abord l'augmentation du trafic
(80 %). Ils portent également leur attention sur
le taux de transformation (76 %) et le nombre de clics
(69 %). Les deux tiers d'entre eux évaluent la stratégie
par le retour sur investissement. Malgré la difficulté
de mesurer l'impact sur la notoriété et l'image
- le principal but du marketing sur moteur de recherche
(SEM) -, les professionnels commencent à s'intéresser
à des paramètres comme le temps passé par
l'internaute sur une partie particulière du site.
Le principal problème que pose ce type de marketing vient
de la fraude au clic. 42 % des annonceurs et 51 %
des agences interrogés disent en avoir été
victimes. Il s'agissait surtout de fraudes venant du support
pour augmenter artificiellement ses résultats (78 %
des annonceurs et 59 % des agences concernés). Les
clics malintentionnés des concurrents ont touché
53 % des annonceurs et 41 % des agences victimes de
fraudes. Les trois quarts des professionnels ont reçu
des compensations des moteurs de recherche.
Ces risques, et peut-être la difficulté à
évaluer l'efficacité du SEM, ont fait baissé
le degré de satisfaction des annonceurs. Seuls un tiers
de ceux qui travaillent avec une agence se disent heureux
de ce partenariat. Ils étaient 62 % en 2004. 42 %
parlent de "résultats mitigés". Le
Sempo prévoit pour cette année une croissance
toujours forte (+ 25 % à 7,19 milliards de
dollars) mais ralentie par rapport à 2005. Selon ses
estimations, les dépenses marketing sur moteur de recherche
atteindront 11,10 milliards de dollars en 2010.
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