Comment réconcilier théorie et pratique en matière de gestion de la relation client ? Le Syndicat National de Communication Direct a décidé d'apporter sa pierre à l'édifice : l'association professionnelle a élaboré un outil de diagnostic dynamique en ligne accessible gratuitement sur le site du SNCD. Ce même outil servira de base par la suite pour réaliser un baromètre trimestriel de la relation client.
"Au-delà des initiatives mises en uvre par les plus grandes entreprises françaises, force est de constater qu'entre les discours tenus sur les politiques de gestion de la relation client à mettre en uvre et la réalité de la majorité des entreprises du mid-market, il existe un abîme", explique Christophe Cousin, président de la Commission E-Marketing du SNCD et directeur associé de Café CRM. C'est pourquoi l'association professionnelle a tenu à faire bénéficier les petites et moyennes entreprises de l'expertise de ses adhérents, regroupant des prestataires spécialisés dans les différents domaines touchant au CRM.
Cet outil de diagnostic en ligne se présente sous la forme d'un questionnaire dynamique d'une quarantaine de questions structurées autour de six grandes thématiques sur lesquelles se fondent les projets de gestion de relation client. "Cette classification constitue une approche relativement structurante pour les entreprises qui s'intéressent à l'optimisation de la relation avec ses clients. L'ensemble des questions posées et des solutions proposées est issu des outils terrains utilisés par les prestataires pour réaliser un premier diagnostic lorsqu'ils interviennent en entreprise", indique Christophe Cousin.
Tout d'abord, le diagnostic vise à évaluer l'organisation interne de la société et la politique de la gestion de la relation client au sein de l'entreprise. Ensuite, sont passés en revue les différents outils de relation client mis en uvre dans les départements des ventes (catalogue en ligne, site de e-commerce, génération de devis en ligne, alertes vers les commerciaux, workflows) et du marketing (études de clientèle, satisfaction, location de fichiers, analyses des retours, segmentation de la clientèle, étude de la valeur du client).
L'internaute qui souhaite réaliser son autodiagnostic doit également préciser les canaux de contact que propose l'entreprise, via la mise en place d'un centre d'appel, d'un service client, d'un numéro vert ou indigo, et préciser les modes de contact offerts au client (e-mail, SMS
). Les outils techniques utilisés, la base de données, la gestion en interne ou externalisée ainsi que le pilotage du projet de relation client sont également étudiés.
A la fin de ce questionnaire, les internautes reçoivent une note globale et détaillée par domaine afin de leur permettre de situer leur entreprise en matière de relation client. Pour chacun des cas, quelques conseils sont apportés pour indiquer des pistes concrètes à suivre pour améliorer leur démarche.
Sont aussi mis en avant les services de trois adhérents du SNCD pour répondre aux points spécifiques des sociétés qui réalisent leur diagnostic en ligne. "Le principe n'est pas d'orienter le questionnaire pour en faire un outil commercial. C'est un outil de diagnostic complètement anonyme et indépendant", affirme le président de la Commission E-Marketing du SNCD. Le principe consiste à mettre en évidence le fait que le CRM n'est pas seulement une question d'intégration de solutions techniques. Au contraire, ces prestataires peuvent intervenir sur des sujets bien particuliers, comme par exemple, le pilotage de campagnes d'e-mailing, l'enrichissement des données clients, ou l'accompagnement sur l'analyse et sur la segmentation client.
D'autre part, cet outil de diagnostic garde en mémoire l'ensemble des réponses (hormis celles réalisées dans le cadre de tests), afin de produire à partir de ces évaluations un baromètre trimestriel qui permettra de suivre les tendances en matière de gestion de la relation client. Ces différents points réalisés régulièrement permettront de suivre la maturité des entreprises dans le temps. Si depuis le lancement de l'outil en ligne, entre 100 et 200 diagnostics ont déjà été réalisés, le SNCD souhaite recueillir les diagnostics de plusieurs milliers d'entreprises pour réaliser son baromètre.
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