La bataille du contenu en ligne est déjà à l'uvre pour les
sites de marque non marchands notamment, qui ne peuvent attirer
les internautes que grâce à la richesse de l'information produite
en ligne. Face à la pression concurrentielle, l'animation
éditoriale d'un site revêt désormais un aspect
hautement stratégique. Mais comment commencer ? Quelles
étapes sont à prévoir ? Comment imaginer des thèmes et
des sujets ? Stéphane Aknin, directeur associé du pôle
interactif, et Stanislas Haquet, responsable grands comptes
de l'agence de production de contenus Angie répondent
à ces questions.
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Définir ses objectifs de création de contenus
Avant toute chose, les éditeurs de sites Web doivent bien repréciser
leurs objectifs. S'agit-il de fidéliser les clients en ligne ?
De dynamiser l'audience du site ? D'instaurer un espace
de dialogue avec le client ou le prospect ? La mise en
ligne ou la création de contenus dépend en effet des objectifs
que se fixe le responsable d'un site Web. D'autre part, après
avoir bien défini la stratégie, la question de la ou des cibles
visées s'impose. A qui offre-t-on ces contenus : à des
prospects ? Des partenaires ? Des clients ? De ces
différents éléments réponse, il est alors possible de
définir globalement le contenu à mettre en ligne, ainsi qu'une
certaine hiérarchisation des informations qui trouveront leur
place dans le site.
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Identifier les sources d'information en interne
"L'information existe d'abord et avant tout en interne. C'est
pourquoi le premier travail consiste à identifier les principaux
sourceurs, les dépositaires de l'information dans l'entreprise
et ce, quel que soit le site à alimenter", déclare Stéphane
Aknin. Le premier réflexe lorsque l'on pense à la collecte de
contenus consiste à se tourner vers les départements de communication.
Toutefois, il est recommandé en parallèle de privilégier la
recherche d'information directement auprès des opérationnels
et des fonctionnels en entreprise, ce qui permet d'obtenir une
plus grande exhaustivité des informations recueillies. "Il est
important de se constituer en interne son propre réseau d'information
auprès des collaborateurs qui sont en mesure de faire remonter
des informations. Un réseau qu'il est nécessaire d'animer par
la suite", précise Stanislas Haquet.
De ce réseau d'information, remonteront deux types de contenus
: d'une part, des informations périssables que l'agence Angie
qualifie "d'informations de flux", liées à l'actualité de l'entreprise,
qui nécessitent donc d'être rafraîchies fréquemment. A contrario,
des informations plus génériques, dites "de stock" fourniront
aux responsables de site en complément des contenus prêts à
l'emploi, et indépendants de l'actualité. Par ailleurs, il est
important de bien noter que le terme de "contenu" ne se limite
pas aux seuls contenus rédactionnels. Dans un grand nombre d'entreprises,
des présentations vidéos ont bien souvent été produites et exploitées
en one-shot, alors que ces contenus filmés ne se périment généralement
pas rapidement. Il convient donc de ratisser relativement large
dans l'entreprise et de mettre en uvre une collecte qui permette
de capitaliser sur l'existant.
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Intégrer des contenus externes
Si la collecte en interne permet de faire remonter des contenus
bruts, ils nécessitent néanmoins d'être mis en forme pour correspondre
aux objectifs définis en amont, ce qui impose un important travail
de production. Pour cela, les entreprises peuvent choisir de
faire appel à des agences spécialisées dans la création de contenus
et intégrer ainsi des contenus externes créés sur mesure. "La
production de contenus est un métier à part entière et qui prend
du temps. Et si le recours à l'externalisation de la production
peut de prime abord, apparaître coûteuse, elle s'avère intéressante
lorsque l'on fait la somme des coûts indirects du recrutement
de rédacteurs. Sans compter que ces ressources seront peu employables
dans d'autres postes de l'entreprise ce qui pose un vrai problème
de gestion des carrières et de réversibilité", affirme Stanislas
Haquet. Les entreprises gèrent ainsi une "édition déléguée",
en prenant en charge la collecte des sujets et des contenus
bruts et en sous-traitant la réalisation de vidéos, de prises
de photos, ou la rédaction d'articles.
D'autre part, en ce qui concerne l'intégration de contenus externes,
mettre en ligne les commentaires fournis par les internautes
via les FAQ, les réponses directes aux newsletters, les études
de cas, les forums, ou les blogs, est aujourd'hui présenté comme
une pratique incontournable. Toutefois, avant de se lancer,
il est préférable de réfléchir en amont sur la manière dont
l'entreprise va gérer ce type de contenu, car cela implique
un contrat implicite avec l'internaute. "Si l'entreprise souhaite
donner la parole aux internautes sur son site, il faut en revanche
qu'elle soit consciente au préalable des moyens dont elle dispose
pour avancer sur ce terrain, ainsi que de ses limites. Car dans
ce domaine, la sanction peut être immédiate", alerte Stéphane
Aknin.
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Mettre en place une organisation autour de la production
éditoriale
La recherche d'information en interne à laquelle s'ajoute l'intégration
de contenus externes imposent aux entreprises de structurer
leur démarche. Avant toute chose, il est donc primordial de
s'assurer qu'il n'y ait pas déjà d'autres départements qui réalisent
un projet de ce type dans l'entreprise, pour le compte d'un
journal interne, d'un webzine ou autre. Il n'est en effet pas
rare de voir différents projets être réalisés en parallèle,
en raison d'une segmentation par type de média. Même si l'entreprise
ne souhaite pas se réorganiser et mettre en uvre une démarche
commune, il est préférable que la recherche d'information en
interne en vue d'une publication sur le site Web soit concertée.
L'idéal étant, bien entendu, de rationaliser la recherche d'information
en la centralisant pour l'ensemble des supports. A titre d'exemple,
depuis trois ans, le groupe Danone a choisi de réorganiser la
direction de la Communication pour remplacer son organisation
par média en une organisation par catégorie de produits.
La création d'un comité éditorial intégrant les différentes
sources d'information interne et externe à l'entreprise s'impose
également afin de construire un planning éditorial. En complément
d'un relais des temps forts de la vie de l'entreprise, qu'il
s'agisse d'événements marketing, de la publication de résultats,
ou de la tenue d'un salon, il convient de définir un tempo visant
à créer une vraie dynamique en ligne. Toutefois, l'animation
d'un site peut être déconnectée de la production de contenu
en elle-même, et s'appuyer sur un jeu de mise en avant et de
remontée de contenus qui ne sont mis à jour que de manière mensuelle.
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Promouvoir son contenu éditorial
La production de contenus en ligne implique un important travail
de scénarisation des informations choisies. Pour les responsables
d'Angie, qu'il s'agisse d'un chiffre clé, d'une fiche technique,
ou d'un communiqué de presse, chacun de ces contenus "va raconter
une histoire". Une réflexion est donc à mener sur l'angle retenu,
sur la manière de présenter l'information ainsi que sur les
formats choisis (texte, animation Flash, vidéo, rich média).
Ce travail permet ainsi à l'entreprise de promouvoir de manière
bien spécifique son contenu produit en ligne. Par ailleurs,
il est également important de reprendre les contenus créés au
fil de l'eau et les mutualiser a posteriori. En effet, en fin
d'année, certaines entreprises aiment mettre en image tous les
événements marquants de l'année, ce qui implique un travail
de nouvelle scénarisation d'une information existante et déjà
produite. Enfin, pour promouvoir son contenu en ligne, la création
d'une newsletter est à envisager pour inciter l'internaute à
visiter les nouveautés mises en ligne sur le site.
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