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| Podcast : plongée au coeur d'un modèle qui se cherche |
| Technologie jeune, fun, attractive et prometteuse, cherche revenus sous peine d'être victime de son succès... Le podcast, qui fédère des audiences de plus en plus grandes, cherche à se rentabiliser. La pub arrive.
(08/02/2006) |
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(article modifié le 08/02/2006 à 14h52) Podcast ? Kézako ? Impossible d'y échapper pourtant : ces derniers temps, le mot est partout. La télévision s'est même emparée du phénomène, curieuse de découvrir ces "fashion victims" qui téléchargent des programmes directement sur leur baladeur numérique ou ces podcasteurs, qui diffusent leur propre contenu via le Web grâce à cette technologie. Signe des temps : les hommes politiques s'y mettent et lancent leurs propres podcasts. Rarement un phénomène ne s'était développé aussi rapidement : il n'est plus le seul fait des adorateurs de l'iPod, mais couvre désormais une population bien plus large alors même que les grandes radios n'ont lancé leur podcast que dans le courant de l'année dernière.
Même s'il n'existe pas de mesure d'audience officielle pour comparer le nombre de téléchargements, on estime que les programmes les plus populaires sont téléchargés plusieurs dizaines de milliers de fois par semaine. Ainsi, RTL totaliserait 1,5 million de téléchargements depuis le lancement de son podcast en juin 2005 (source interne) et tournerait en moyenne autour de 150.000 téléchargements par semaine.
Difficile d'y voir clair, cependant, dans les audiences, chacun ayant sa propre manière de comptabiliser les scores. Arte Radio, par exemple, l'un des premiers à s'être positionné sur ce marché, a enregistré près de 95.000 téléchargements en podcasting en janvier 2006 (source Weboscope). Au total, depuis le lancement en février 2005, ce sont plus de 560.000 programmes qui auraient été téléchargés sur Arte Radio. Chez plusieurs éditeurs, le nombre de podcasts aurait même dépassé le nombre de programmes visualisés sur le site Internet en streaming (avec le podcast, la consultation du site n'est plus obligatoire si l'on s'abonne au flux RSS de l'éditeur).
| "Une audience en hausse de 15 % par semaine" |
Néanmoins, tous les éditeurs l'affirment : la croissance de l'audience est vertigineuse. "Elle a été multipliée par 15 depuis le lancement de nos premières chaînes en podcast", affirme Hervé Lenoir, responsable de l'interactivité chez Europe 1. "Nous constatons une hausse de l'ordre de 15 % par semaine", indique de son côté Bertrand Gié, directeur adjoint de RTL Net.
Les médias radio et TV apparaissent désormais parmi les meilleures audiences, devant les pure-players (comme Podaufeu par exemple) qui avaient pourtant un temps d'avance.
Le temps, sans doute, de comprendre l'intérêt qu'ils avaient à se positionner sur ce nouveau média. "Pour nous, c'est une vraie révolution, c'est quasiment plus important de faire du podcast que d'être présent sur le Web, même si les deux sont liés", reconnaît Silvain Gire, responsable éditorial d'Arte Radio. "On aurait pu imaginer que le podcast allait redistribuer les cartes et permettre à tout le monde de distribuer ses contenus, mais les marques restent fortes", explique pour sa part Bertrand Gié.
| Audience des podcasts en France |
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Editeur
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Nombre de téléchargements par semaine (dernière semaine de janvier) |
Nombre de téléchargements par mois |
Nombre de téléchargements lors du premier mois |
Audience inférieure ou supérieure au nombre de programmes vus en streaming sur le site |
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RTL
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150.000
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450.000
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30.000
(juin 2005) |
Inférieure
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Europe 1
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Plus de 100.000
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400.000
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25.000 (novembre 2005)
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Inférieure
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Arte Radio
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25.000
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94.765
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9.036
(février 2005)
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Supérieure
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Allociné
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37.000
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120.000
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40.000 (décembre 2005)
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Largement inférieure
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Source : déclarations des sociétés et estimations, à l'exception de Arte Radio (source Weboscope), février 2006 |
Plusieurs facteurs ont contribué à la montée en puissance du phénomène : l'engouement médiatique, mais aussi et surtout la progression des équipements. Le couple vedette iPod-iTunes a largement influencé le décollage de l'audience en France. Le logiciel d'Apple a intégré les podcasts au mois de juin dernier (lire l'article du 29/06/2005), donnant au phénomène plus de visibilité. Dans le même temps, les ventes du baladeur numérique vedette n'ont cessé de croître. Et le nouvel iPod vidéo annonce déjà le règne du podcast vidéo... Aujourd'hui, certaines estimations indiquent que 70 % des podcasts seraient téléchargés via la plate-forme d'Apple. Mais les constructeurs des autres baladeurs ripostent.
| L'audience explose... les coûts aussi |
L'explosion de l'audience n'est toutefois pas sans poser quelques problèmes.
Si la technologie nécessaire pour le podcast est relativement simple, son utilisation induit des coûts qui peuvent être parfois lourds pour certains acteurs. Pour les grandes radios nationales, déjà passées au numérique, les coûts fixes sont très faibles. En revanche, le podcast est assez consommateur de bande passante. Plus l'audience est au rendez-vous, plus elle coûte cher. Là encore, difficile de savoir avec précision à combien s'élève
la mise en place d'un podcast. RTL, qui fait appel à Akamai pour l'hébergement et la diffusion, estime ses coûts de diffusion à moins de 5.000 euros, quand Europe 1 chiffre l'investissement à plusieurs dizaines de milliers d'euros.
De fait, si le podcast a démarré sur un modèle du gratuit, la publicité
occupe tous les esprits. RTL l'a déjà expérimentée : en décembre, SFR a sponsorisé les programmes de la radio en podcast. L'essai doit être renouvelé ces jours-ci mais, d'après les premiers retours de la radio, la formule serait convaincante. "Cela nous permet déjà d'être largement rentables, affirme Bertrand Gié, même si notre but premier avec le podcast est d'apporter un canal de diffusion supplémentaire qui s'inscrive dans une stratégie média globale." Europe 1 serait également sur le point de convaincre des annonceurs, le modèle du sponsoring étant celui qui émerge aux Etats-Unis.
| La pub ? des premières expériences plutôt convaincantes |
Du côté d'Allociné, on explore également cette voie. Des négociations auraient en effet débuté avec des annonceurs, particulièrement intéressés par ce nouveau mode de communication. "Nous réfléchissons à la possibilité d'inclure une publicité, très courte, de dix secondes ou moins, avant nos bandes-annonces en podcast", affirme Bertrand Stephann, PDG d'Allociné.
A terme, toutefois, des contenus payants par podcast ne seraient pas à exclure. Un premier pas pourrait être franchi avec le développement de contenus exclusifs. De plus en plus, les radios traditionnelles vont utiliser le podcast pour proposer aux internautes des programmes spécifiques ou des versions plus longues de leurs émissions radio. Europe 1 vient ainsi de lancer son premier podcast vidéo, qui révèle les coulisses de l'antenne.
Mais, plus sûrement, l'apparition de contenus payants pourrait avoir lieu avec les évolutions logiques du podcast : la vidéo et la musique. Certains sites proposent déjà, de manière légale ou illégale, de télécharger des fichiers musicaux protégés par des droits. Le projet de loi DADVSI pourrait éclairer la situation du podcast et mener à une diffusion payante pour ce qui concerne les oeuvres protégées. Pour ce qui est de la vidéo, chez Apple France, on pense qu'à terme, elle représentera 50 % des téléchargements et l'audio 50 %. Mais, là encore, des problèmes de droits pourraient gêner sa mise en place en France : il faudra régler la question des fenêtres de diffusion de la vidéo. Des accords comme celui réalisé par ESPN aux Etats-Unis, qui diffuse ses programmes en podcast, semblent donc encore loin. Pourtant, la demande de tels contenus, semble présente. Alors, le gratuit rattrapé par le payant ? Cela aurait un petit air de déjà vu...
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Définition 
