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| Le nouveau Darty.com à la loupe |
| Le distributeur propose une nouvelle version de son site marchand, cinquième magasin de l'enseigne. Graphisme, ergonomie, contenu, positionnement : le JDN a scruté le nouveau Darty.com.
(10/02/2006)
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C'est dans la discrétion, comme toujours, que Darty a lancé la nouvelle version de son site marchand au début du mois de décembre 2005. Une refonte graphique et ergonomique destinée à rendre plus cohérent le site avec la stratégie de communication en magasin, et à améliorer la mise en avant des différents univers de produits. Au final, le distributeur livre un site plus clair et plus moderne, dans lequel la stratégie marketing de l'enseigne peut plus facilement être mise en musique.
Cette nouvelle version ne déstabilisera pas, normalement, les clients de la trentaine de magasins Darty pilotes, répartis dans toute la France. En effet, la métamorphose graphique du site, pilotée par l'agence 5ème Gauche, a été inspirée par le concept des nouveaux Darty, qui sont plus colorés que les anciens magasins. Les premiers points de vente pilotes ont été inaugurés en mars 2003, et un plan de rénovation prévoit d'étendre progressivement le nouveau concept à l'ensemble des 205 magasins de l'enseigne.
Sur le site, l'ancien fond bleu, qui correspondait à la couleur utilisée pour communiquer en magasin jusqu'à la fin des années 90, a été remplacé par un fond blanc pour améliorer la lisibilité et faire mieux ressortir les contenus. Par ailleurs, les nouveaux onglets du menu principal sont chacun associés à un code couleur se rapprochant des codes employés en magasin.
Au bout du compte, le graphisme de la nouvelle interface correspond aux standards qui s'imposent depuis l'année dernière sur les sites de commerce électronique : fond blanc, site aéré, encadrés pour chaque rayon, espaces de mises en avant promotionnelles, etc. Une évolution qui ne serait pas dicté par la mode, selon Monica Griso, directrice de la communication de Darty, mais par des objectifs de convivialité et d'amélioration de la navigation.
"Ce qui fait la différence, pour un site de e-commerce, ce n'est pas son adéquation avec la tendance, mais la puissance de la marque. C'est pourquoi, par exemple, les services Darty sont désormais mis en avant dans la colonne de gauche, de même que le contrat de confiance. Nous avons par ailleurs conservé le rouge du logo pour la page d'accueil."
La volonté de cohérence entre les différents canaux de distribution s'accompagne d'une recherche de complémentarité entre ces canaux. Ainsi, dans le nouveau site a été ajouté un nouvel onglet intitulé 'téléchargement', qui recouvre l'un des services proposés exclusivement par le site : le téléchargement de logiciels gratuits, payants ou en shareware.
Darty.com propose d'autres exclusivités, notamment depuis six mois certains produits en vente uniquement sur Internet. "Ce sont des produits pour lesquels nous ne disposons pas de stocks suffisants pour les exposer dans tous nos magasins, par exemple dans le cas où nous n'effectuons pas de réapprovisionnements, explique Monica Griso. Ils nous permettent de compléter des gammes, dans la mesure où sur le site il n'y a pas de contrainte d'espace."
| Plus d'animation commerciale, de conseil et de cross-selling |
Outre les remaniements liés aux problématiques de cohérence et de complémentarité, les options graphiques de la refonte ont également permis de réorganiser la présentation des contenus, comme on rénoverait l'architecture intérieure d'un magasin. Du vrai marketing d'enseigne. En l'occurrence, la nouvelle page d'accueil présente davantage d'espaces thématiques, avec trois zones réservées à l'information (actualité, contenu pédagogique, conseils, présentation de services
) et quatre espaces de mise en avant produits. Des changements destinés à "montrer d'emblée la diversité des produits vendus sur le site, et à multiplier les points d'entrée vers les produits", précise Monica Griso.
Dans la barre de menu du haut de la page, l'accent a aussi été porté sur la diversité, puisque l'électroménager s'est scindé en deux onglets, petit et gros électroménager. On peut également noter le changement de vocabulaire, la rubrique 'Informatique' devenant 'Multimédia', un nom plus porteur.
Dans les pages internes, une étape supplémentaire de navigation a été ajoutée, entre le choix d'un rayon et l'accès aux modèles. Là encore, l'idée était de valoriser la diversité, en l'expliquant à l'internaute. Par exemple, auparavant, pour trouver une cuisinière vitrocéramique, le visiteur pouvait accéder dès la page d'accueil à la rubrique correspondante. Désormais, il clique sur "cuisinière" et trouve une page avec les liens vers les différents types de cuisinière, mais aussi les liens vers les accessoires, des vignettes promotionnelles (produits en exclusivité ou en tête de gondole), et des liens vers un guide pour bien choisir et installer sa cuisinière. "Les accessoires deviennent de plus en plus importants, indique Monica Griso, pour adapter l'appareil à l'utilisation que l'on va en faire. D'où l'importance de la présentation par univers et de leur mise en avant."
Une forme de category management, en quelque sorte, qui favorise aussi le cross-selling. Et une construction générale qui tend à se rapprocher du conseil que l'on pourrait trouver en magasin, où le chemin parcouru de manière obligatoire dans les rayons peut inciter le client à changer d'avis en cours de route sur le produit qu'il souhaitait acheter.
La nouvelle version du site s'avère donc, pour l'enseigne, une démonstration de sa stratégie d'intégration multicanal. Darty.com, un magasin presque comme les autres, le cinquième des 205 magasins de France en termes de chiffre d'affaires, précisément. Les derniers résultats publiés par le groupe Kesa (Kingfisher Electricals S.A.), pour le dernier trimestre achevé le 8 janvier, font état d'une progression de 2,5 % du chiffre d'affaires de Darty, à périmètre comparable.
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"Darty.com adopte un positionnement plus éditorial
et davantage orienté conseil"
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Laure
Sauvage
Consultante
ergonomie
Benchmark Group |
La nouvelle page d'accueil de Darty.com est à la fois plus moderne et nettement plus lisible. Elle est bien structurée, la taille des photos est correcte et le fond de page blanc fait bien ressortir les contenus et les illustrations. Les services présentés en liste à gauche et le numéro de téléphone du service clients en haut de la page sont clairs et accessibles. Le panier et la newsletter positionnés à droite risquent en revanche de passer inaperçus pour les internautes utilisant un affichage en 800*600 pixels.
Le rouge est fortement associé à l'enseigne. L'identité du site reste en revanche bien moins affirmée que sur la version précédente. Le logo, notamment, est moins mis en valeur. Et les couleurs associées à chaque sous-rubrique sont peu originales car elles sont assez souvent utilisées dans les refontes graphiques actuelles.
Darty.com adopte un positionnement intéressant, plus éditorial et orienté "conseil". Deux rubriques occupent ainsi le centre de la home page : "tout savoir sur", qui propose un éclairage sur les nouveautés, et "nos conseils", en lien avec l'actualité du moment (la Saint Valentin
). Pour chaque gamme de produit, l'enseigne donne également de nombreux conseils pour "bien choisir", "bien utiliser", "bien installer" et "bien entretenir" les articles. Ces conseils sont particulièrement bien mis en avant et accessibles sur les pages d'entrée dans les gammes.
Les outils de navigation sont facilement utilisables. Le menu horizontal conçu sous la forme d'onglets est associé à des menus déroulant qui facilitent l'accès direct vers les sous-rubriques. Le moteur de recherche par mots clés a été enrichi d'une fonctionnalité permettant de limiter au besoin le champ de la recherche à une seule catégorie de produits (multimédia, téléphonie, etc.).
Laure
Sauvage
Benchmark
Group, éditeur du Journal du Net, propose
une palette de services permettant d'optimiser les
sites et services en ligne : tests utilisateurs, focus
groups, enquête clients, analyse d'ergonomie, audit
& recommandations.
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