Les consommateurs préfèrent acheter en ligne plutôt qu'en magasin. L'étude de ForeSee Results menée aux Etats-Unis au dernier trimestre 2005 confirme cette tendance encourageante pour les e-marchands. Depuis 2000, le taux moyen de satisfaction pour le e-commerce dépasse de 4, 5 points celui du commerce traditionnel.
Une tendance qui se serait surtout dessinée à partir de 2002. Sur les quatre dernières années en effet, l'écart moyen atteint 5,65 points, avec un pic en 2003 à 6,8. En comparaison, il n'était que de 1,7 en 2001 et de 2,6 l'année précédente.
| Taux de satisfaction des consommateurs
(%) |
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2000 |
2001 |
2002 |
2003 |
2004 |
2005 |
Evolution 2005 |
|
Commerce offline
|
72,6 |
72,6 |
72,9 |
74 |
73,6 |
73,5 |
- 0,13 % |
|
e-Commerce
|
75,2 |
74,3 |
77,6 |
80,8 |
78,6 |
79,6 |
+ 1,27 % |
|
dont
|
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Com. détail
|
78 |
77 |
83 |
84 |
80 |
81 |
+ 1,3 % |
|
Enchères
|
72 |
74 |
77 |
78 |
77 |
78 |
+ 1,3 %
|
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Voyage
|
- |
- |
77 |
77 |
76 |
77 |
+ 1,3 %
|
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Banque
|
72 |
69 |
73 |
76 |
75 |
76 |
+ 1,3 %
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| Source
: ForeSee Results, février 2006 |
Malgré cet écart important, les deux canaux de vente voyaient jusqu'en 2005 la satisfaction des consommateurs évoluer de la même manière. Stagnation ou baisse légère en 2001 et
2004, augmentation en 2002 et 2003. Pour la première fois, l'indice augmente pour le e-commerce, de près de 1,3 %, alors que celui du commerce traditionnel baisse, de 0,13 %. La différence atteint désormais 6,1 points, la plus importante après 2003.
Le commerce en ligne dans son ensemble profite de l'amélioration. Après la baisse de 2004 qui avait suivi une année record quant à la satisfaction des clients, la tendance est de nouveau à la hausse. Les quatre catégories étudiées -vente au détail (online retail), voyage, enchères et banque- suivent cette orientation. Le commerce de détail, englobant notamment des secteurs très concurrentiels comme les produits culturels et high-tech, reste toujours le domaine préféré des internautes, avec 81 % contre 77 % pour les trois autres.
A l'intérieur des catégories,
une hiérarchie semble se dessiner en matière de niveau de satisfaction. Dans la vente au détail, les libraires en ligne Amazon et Barnes&Noble satisfont 87 % de leurs clients, soit 6 points de plus que la moyenne sectorielle. Pour Amazon, il s'agit d'une augmentation de 3,6 % sur un an. Ce bon score indiquerait, selon les auteurs de l'étude, une plus grande maturité des internautes. Depuis quelques années en effet, le site a fait évoluer son modèle économique en ne vendant plus simplement des livres mais en touchant une commission sur des produits proposés par d'autres sociétés. Les acheteurs feraient la différence et leurs mécontentements éventuels n'auraient pas de conséquences sur le niveau de satisfaction d'Amazon.
Dans les autres secteurs aussi, des leaders apparaissent ou confirment. Les enchères en ligne sont clairement dominées par eBay, avec 81 % d'utilisateurs satisfaits (+ 1 %). Le site bénéficie d'une forte notoriété et d'une base d'utilisateurs en hausse de 28 % en un an. A l'opposé Priceline ne satisfait que 72 % (- 1,4 %), pour une moyenne sectorielle de 78 %. Dans le voyage en ligne, Expedia se détache avec
79 % (+ 3,9 %), dans une catégorie où les acteurs ont longtemps eu des niveaux de satisfaction semblables. Travelocity et Orbitz sont en baisse de 1,3 %, respectivement à 75 et 74 %.
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Méthodologie
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Cette enquête s'appuie sur l'indice ASCI, méthodologie utilisée par l'université du Michigan pour mesurer la satisfaction globale des consommateurs, on et offline. ForeSee Results finance en partie les mesures concernant le e-commerce. Dans ce domaine, l'indice ASCI mesure le degré de satisfaction des internautes vis-à-vis de la navigation sur les sites marchands qu'ils ont utilisés deux semaines avant l'entretien, mais aussi leur degré de satisfaction vis-à-vis de l'offre produits, des prix, du processus d'achat sur le site et leur intention d'acheter de nouveau dans cette enseigne via d'autres canaux.
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