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E-Commerce |
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| Le premier centre commercial virtuel a ouvert ses portes |
| Lecentredumonde.com, lancé en décembre dernier, est une galerie marchande en 3D reproduisant graphiquement l'univers d'un centre commercial. Les plus grands sites marchands sont déjà partenaires.
(09/03/2006) |
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Le concept : proposer une nouvelle expérience d'achat en ligne, comparable au shopping physique à l'intérieur d'un centre commercial. Le moyen : un univers en 3D reproduisant graphiquement la navigation à travers des galeries de boutiques. Lancé en décembre 2005 par la PME toulonnaise AICOM avec un budget de communication de 30.000 euros, le site Lecentredumonde.com référence déjà plus de 80 partenaires marchands, dont de nombreuses enseignes de renom, convaincues par l'intérêt de cette expérience. L'objectif de l'année 2006, à savoir atteindre 180 partenaires, sera vraisemblablement rempli sans encombre.
Durant le premier mois d'activité, 80.000 euros ont été dépensés par les internautes sur les 50 boutiques qui composaient alors Lecentredumonde.com, à raison d'un panier moyen de 80 euros, hors voyage et banque. Car ce site de commerce électronique d'un genre particulier couvre tous les univers de consommation habituellement représentés dans un centre commercial, y compris ces deux derniers secteurs. Si l'habillement et le multimédia sont ceux qui contribuent le plus au chiffre d'affaires, l'alimentation, l'électroménager, les bijoux, le développement photo ou encore le jardinage font partie des 26 catégories présentes sur le site.
Et la largeur de l'offre n'est pas un problème. "Les partenaires ont très bien réagi dès le départ, explique Jean-Pierre Mourot, gérant et fondateur de AICOM. Pour lancer le projet, nous avions réalisé une maquette en intégrant au préalable les boutiques des partenaires auxquels nous l'avons présentée. Nous n'avons rencontré aucun refus. Au contraire, nous refusons 90 % des demandes de référencement que nous recevons." Ce qui permet parfois à AICOM de faire monter les enchères sur le montant de son commissionnement, puisque Lecentredumonde fonctionne sur le business model de l'affiliation. Très variable d'un secteur à l'autre (il est par exemple élevé dans la parfumerie et faible sur les produits informatiques), le reversement s'échelonne entre 2 % et 12 %, sachant que dans certains cas, le taux varie en fonction des volumes. Dans la banque et l'assurance, le site est rémunéré au lead (formulaire rempli).
Parmi les partenaires, figure notamment La Redoute, Promod, Houra, Finaref, Yves Rocher, Fnac, Rue du Commerce, Lastminute, Fauchon, Sarenza
Des marques qui n'ont pas émis de veto particuliers concernant leur "emplacement" dans le centre commercial virtuel.
| Un taux de transformation de 2 % |
Directement tributaire des ventes générées sur les sites partenaires via sa redirection, Lecentredumonde se positionne de manière paradoxale. En effet, Jean-Pierre Mourot précise avoir voulu conserver dans son service "l'esprit du centre commercial, que l'on parcourt par plaisir, sans forcément rechercher quelque chose en particulier". Mais flânerie et taux de transformation ne font pas forcément bon ménage ! Pourtant, le site affirme atteindre un taux de transformation de 2 %, dans la moyenne du commerce électronique. "Les taux de transformation grimpent à partir du moment où les internautes rentrent dans les boutiques", ajoute Jean-Pierre Mourot.
Car avant d'entrer effectivement dans la boutique d'un partenaire, le visiteur passe obligatoirement par une "place", emplacement regroupant quatre boutiques, puis fait une halte devant la vitrine du magasin choisi. Cette vitrine est designée par AICOM, sur la base de la charte graphique du site Web de la marque. La première étape, celle de la "place", accentue l'effet flânerie et permet d'orienter les internautes vers des boutiques qu'ils ne connaissent pas forcément ou qu'ils n'avaient pas l'intention de visiter. La seconde permet d'afficher des informations sur la boutique en question (moyens de paiement, mises en avant produits
), fournies directement par le partenaires (parfois en exclusivité) ou extraites de leur site par les équipes d'AICOM.
| Des choix de navigation osés |
Des choix de navigation osés, car n'allant pas dans le sens de la réduction du nombre de clics. En même temps, le cur de cible du site sont les nouveaux internautes : n'étant pas habitués à acheter en ligne, la flâner peut avoir des vertues puisqu'ils ne connaissent pas forcément les acteurs de l'Internet, ne savent pas forcément comment trouver des marchands par le biais des moteurs de recherche, et ont besoin d'être rassurés avant de réaliser un acte d'achat en ligne. La question qui reste en suspens est la suivante : une fois que ces internautes auront découvert via Lecentredumonde les marchands qui les intéressent, ne s'y rendront-ils pas ensuite directement ? La réponse est négative, si l'on en croit Jean-Pierre Mourot. "Pour Vert Baudet, sur laquelle nous disposons de statistiques, 70 à 80 % des clients qui achètent via Lecentredumonde ne sont pas des nouveaux clients."
En matière de navigation, toujours, plusieurs points d'entrée sont offerts aux visiteurs : la recherche par catégorie (habillement, livres
), par boutique, et un plan graphique. C'est ce dernier qui est le plus utilisé, ce qui confirme que les visiteurs du site sont à la recherche d'une expérience différente. Celle-ci est assez poussée, puisque des hôtesses virtuelles sont présentes tout au long des pages pour guider l'internaute dans sa visite, par le biais de messages sonores. La solution de synthèse vocale provient de Sitepal. Pour l'instant, Lecentredumonde ne propose pas en revanche de musique d'ambiance, à l'instar de ce que font les véritables centres commerciaux. L'un des projets à très court terme, pour AICOM, consiste à étendre le système de synthèse vocale afin de créer des "liens sponsorisés sonores", qui seront commercialisés en interne et procureront une source de revenus supplémentaires au site.
A moyen terme, fin 2006, l'objectif du site est d'atteindre 180 partenaires, un plafond qui ne sera pas dépassé. La sélection de partenaires sera toutefois renouvelée à hauteur de 10 à 15 % chaque année, afin de ne conserver que les boutiques les plus performantes. Lecentredumonde devrait, à terme, contribuer pour une large part au chiffre d'affaires de AICOM, qui repose pour l'instant à plus de 50 % sur le site Cheznous.fr, dédié à la location immobilière et la réservation hôtelière. La société, qui a été créée en 1993 et exploitait à l'origine des services immobiliers sur Minitel, s'est en effet reconvertie dans les années 2000 dans la création de sites Internet. Elle exploite également 6clics.com, Localerte.com, Dingdengdong.com et Lalettredujour.com. AICOM a réalisé en 2005 un chiffre d'affaires de 500.000 euros environ, pour un résultat de l'ordre de 10 %. |
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