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| BenQ-Siemens utilise le viral pour séduire les femmes |
| Pour le lancement
de son téléphone CL75 Poppy "réservé aux femmes", la marque
du constructeur BenQ Mobile a investi 300.000 euros bruts dans
une opération test de communication virale. Premiers retours
concluants.
(14/03/2006)
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Le jour de la Saint-Valentin, une pluie de pétales de coquelicot
a inondé la Toile française, dévoilant dans son sillage rose,
non la signature d'un fleuriste en ligne, mais celle de la marque
de téléphones mobiles BenQ-Siemens. Pour le lancement sur le
marché français de son nouveau téléphone CL75 Poppy, le constructeur
de téléphones BenQ Mobile a jeté son principal dévolu sur le
Web. Son choix tactique : le marketing viral. Ses armes :
l'humour et la séduction. Son objectif : booster les ventes
du CL75 Poppy, le mobile "exclusivement réservé aux femmes"
L'opération de communication s'est déroulée en trois temps :
une campagne de street marketing (publicité extérieure sur support
voitures) pendant la période des soldes en janvier et février,
action événementielle le jour de la Saint-Valentin (distribution
de sachets de pétales de coquelicots dans la rue, PLV en points
de vente) et, point d'orgue de l'opération, une campagne de
marketing viral online du 13 au 28 février 2006.
"Le viral est un levier évident pour démultiplier
les occasions de contact avec le consommateur, à la condition
de bien définir sa cible et de s'appuyer sur un concept ou produit
marketing en rupture, explique Rafael Gonzalez, directeur marketing
et communication chez BenQ Mobile. Le CL75 Poppy, téléphone
dédié aux femmes dans un univers des mobiles plutôt masculin
et souvent technophile, est un produit typiquement propice au
marketing viral. Afin de toucher les femmes, bien sûr, mais
également les hommes, population essentielle dans la décision
d'achat d'un téléphone, nous avons choisi de jouer la carte
de l'humour décalé en utilisant le produit à contre-emploi."
Ce n'est donc pas une femme, mais un homme - qui plus est
célèbre puisque c'est le comédien et animateur de télévision
Arnaud Gidouin qui s'est prêté au jeu - qui subit "l'effet
Poppy" dans six mini films viraux mettant en scène, dans différents
contextes, un homme ayant emprunté le téléphone portable de
sa femme. Diffusées en teasing de 10 à 15 secondes à l'intérieur
de bannières publicitaires interactives, les vidéos incitent
l'internaute à cliquer pour connaître la suite des (més)aventures
du comédien sous le motif : " il n'aurait jamais dû répondre !"
| 13
millions de PAP pour 180.000 clics |
La campagne online a été relayée par un plan média assez restreint
car "concentré sur des sites puissants en affinité avec la cible
masculine/féminine des 15-35 ans", souligne Rafael Gonzalez :
mise en place durant quinze jours d'un pavé vidéo avec Flash
transparent sur la chaîne Hotmail du portail MSN et habillage
exclusif de la page d'accueil du site de rencontre Meetic pendant
neuf jours.
Une stratégie de "target marketing", selon les termes du directeur
marketing et communication de BenQ Mobile, couronnée de succès :
180.000 clics sur un total de 13 millions de pages vues avec
publicité (PAP) en deux semaines, soit un taux de clic de 1,5 %.
Le site événementiel Mypoppy.com, au cur du dispositif publicitaire,
enregistre à mi-parcours plus de 200.000 visiteurs uniques (source :
Dart / DoubleClick),
dont 30 % non exposés aux bannières publicitaires (arrivée
directe sur le site ou exposition via le dispositif viral d'envoi
de film personnalisé). Autre source de satisfaction pour la
marque : plus de 20.000 visites sur le site produit CL75.mypoppy.com,
accessible depuis le site événementiel.
BenQ Mobile a confié sa campagne à l'agence de communication
opérationnelle Rangoon, accompagnée sur la partie Web par l'agence
de communication interactive Péoléo et par l'agence média OMD
Digital (groupe Omnicom) pour l'achat d'espace. Le budget alloué
à la communication online (hors création de site et réalisation
des films) est de 300.000 euros bruts. "Le retour sur investissement
du Web varie du simple au quintuple par rapport aux investissements
et à la performance d'une campagne sur un média traditionnel,
se félicite Rafael Gonzalez. Or le bilan de la campagne Mypoppy.com
est extrêmement positif, en termes de performance des résultats,
d'image et surtout de ventes. L'essai est transformé."
Le succès de la campagne pourrait en appeler d'autres. BenQ Mobile est en effet bien décidé à exploiter le filon communautaire du Web. "La réduction des budgets marketing
rend de plus en plus essentielle la portée du message et de
la cible, explique Rafael Gonzalez. BenQ Mobile a choisi d'abandonner
le 'mass market' au profit d'une communication vers des cibles
communautaires. Or le Web est un excellent outil pour travailler
dans ce sens." Et la marque pourrait rapidement avoir l'occasion de faire fructifier cette expérience : outre le CL75 Poppy, le constructeur annonce
le lancement d'une trentaine de produits sur le marché français
en 2006. |
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