Le développement du marché de la cosmétique pour hommes, 680
millions d'euros en 2004, soit 10 % du marché total de la cosmétique
en France, suscite depuis plusieurs années déjà les assauts
des grands noms de la cosmétique (Lancôme, Clarins
) et de nouvelles
marques de niche (Nickel
). Assez pour que, dans les points
de vente spécialisés, les corners aux couleurs bleues et gris
métal concurrencent les linéaires roses et en appellent aux
portefeuilles des mâles en quête de consommation bien-être.
Aucune enseigne masculine ne s'est cependant créée
pour répondre spécifiquement et exclusivement à cette
demande. Offline, en tous cas. Online, Comptoir de l'homme compte
occuper cette position, et profiter de sa qualité de vendeur
à distance pour faire sauter les dernières réticences de ses
clients potentiels. 3.000 commandes sont attendues en 2006.
Les fondateurs du site Comptoirdelhomme.com, Sébastien Lebeau
et Charles-Edouard Borniche, sont tous deux consommateurs de
produits de beauté depuis une dizaine d'années. Ces deux anciens
de Claritas, société spécialisée dans les bases de données comportementales,
persuadés que le besoin est là, mais que l'explosion du marché
ne se produirait pas tant que les distributeurs n'adopteraient
pas un discours résolument masculin, décident de créer un site
de vente en ligne de produits de beauté multimarque, entièrement
dédié aux hommes.
"Les inhibitions et les complexes sont tombés, affirme
Sébastien Lebeau. Il existe une vraie aspiration au bien-être
chez les hommes. 27 à 28 % d'entre eux déclarent aujourd'hui
qu'ils appliquent un produit de soin, que ce soit le leur ou
celui de leur femme. Mais la représentation féminine est surpondérée
dans les canaux de distribution. Or, il y a des moments que
l'on n'a pas envie de partager, et les attentes des hommes sont
différentes de celles des femmes : ils recherchent avant
tout des explications, et veulent un langage de bénéfices. Et
souvent, ils n'osent pas poser de questions en boutique."
Internet comme remède à la timidité, pourquoi pas, surtout quand
le marché visé pèse 130 millions d'euros. Comptoir de l'homme
se positionne sur les segments des soins visage (48 à 50 millions
d'euros), de la douche (15 % de croissance entre 2003 et
2004), du shampoing (13 % de croissance) et de la préparation
au rasage (35 millions d'euros). Signe des temps, c'est le marché
du soin pur (hydratants, anti-âge
) qui se développe le plus
rapidement (37 % de croissance entre 2003 et 2004). Le
site cible les hommes entre 20 et 50 ans, le cur de cible se
concentrant sur les 20-30 ans. Les femmes, qui représentent
"une proportion minoritaire mais significative des clients",
entrent également dans la cible.
| Déjà
le site marchand officiel de la marque Nickel |
Mis en ligne fin février et lancé officiellement le 13 mars,
le site a été conçu et développé par deux anciens d'Oglivy
One. La plate-forme logistique est celle de Dinexis, prestataire
spécialisé dans le traitement commercial et administratif de
la vente à distance, du stockage à l'expédition des colis. Plus
d'une centaine de références issues de onze marques sont commercialisées
en ligne, dont certaines en exclusivité sur le canal Internet
(Arval et Sharps, vendues par ailleurs chez Colette ou au Printemps).
Comptoir de l'homme est également le site marchand officiel
de la marque Nickel. Le marché étant encore jeune, les clients
ne se sont pas encore appropriés les marques, qui rencontrent
un succès à peu près équivalent jusqu'à présent.
En termes de communication, la société a les moyens de son ambition.
"Etant sur un modèle de VAD, la clé de notre croissance est
forcément l'acquisition de clients, résume Sébastien Lebeau.
Nous ne pouvons pas faire l'économie d'investissement en ce
sens. C'est pourquoi nous avons levé 110.000 euros auprès de
sept investisseurs privés, en plus de notre apport, pour nous
doter des moyens nécessaires. Nous envisageons un second tour
de table en juin."
Comptoir de l'homme a sélectionné Takezo (Isobar) pour prendre
en charge ses campagnes de référencement, et Imergence (Nextedia)
pour mettre en place une stratégie marketing en ligne. Le site
est par ailleurs en recherche d'une plate-forme d'affiliation,
et a l'intention d'optimiser sa communication en adressant une
newsletter aux relais d'opinion et aux réseaux d'influence.
En termes de promotion, entrant dans le cadre de la distribution
sélective, le site n'est pas libre de fixer ses prix. Il peut
en revanche mettre en place des promotions ponctuelles, comme
par exemple des bundles. Dans son modèle économique,
la société prévoit d'atteindre l'équilibre en 2008. |
