Le marché de l'e-pub aux Etats-Unis a continué à progresser de manière soutenue en 2005, indiquent les chiffres consolidés de l'étude menée par PriceWaterhouseCoopers pour l'Interactive Advertising Bureau (IAB).
Cette enquête repose principalement sur les déclarations des principales régies Internet outre-Atlantique ainsi que sur une enquête quantitative sur les revenus publicitaires
des supports, intégrant ainsi les petites annonces et les e-mails. Selon l'IAB et PWC, les dépenses publicitaires brutes sur Internet ont donc atteint 12,54 milliards de dollars en 2005, soit une progression de 30 % par rapport
à 2004. Cette croissance a été soutenue, entre autre, par un très bon quatrième trimestre. Les revenus publicitaires en ligne ont atteint sur cette période 3,6 milliards de dollars, soit 34 % de plus qu'au quatrième trimestre 2004 et 15 % de plus qu'au troisième trimestre 2005. Malgré ces records, Internet ne représente toujours qu'une faible partie des investissements publicitaires aux Etats-Unis : 5 % au lieu de 4 % en 2004.
Dépenses
publicitaires brutes sur Internet aux Etats-Unis par type de format
(en
millions de dollars, part de marché entre parenthèses) |
|
Format |
2005 |
2004 |
Evolution |
|
Liens
promotionnels et référencement payant
|
5.142 (41 %) |
3.850 (40 %) |
+ 33,5 % |
|
Bannières classiques
|
2.508 (20 %) |
1.829(19 %) |
+ 37,0 % |
|
Petites annonces
|
2.132 (17 %) |
1.733 (18 %) |
+ 23,0 % |
|
Bannières rich media
|
1.003 (8 %) |
963 (10 %) |
+ 4,2 % |
|
Affiliation, génération de trafic *
|
753 (6 %) |
193 (2 %) |
+ 290 % |
|
Sponsoring
|
623 (5 %) |
770 (8 %) |
- 19,1 % |
|
E-mailing
|
251 (2 %) |
96 (1%) |
+ 161,5 % |
|
Publicité exclusive
(slotting fees)
|
125 (1%) |
193 (2 %) |
- 35,2 % |
|
Total
|
12.542 |
9.626 |
+ 30,3 % |
|
Source : IAB US & PriceWaterhouseCoopers,
avril 2006 |
Les liens sponsorisés et le
référencement payant sont toujours
la principale cible des investissements, avec 41 %
de part de marché (5,1 milliards de dollars), soit 1 point de plus qu'en 2004. En revanche, le format le plus dynamique demeure l'affiliation et les outils créateurs de trafic. Les revenus générés par ces derniers ont progressé de 290 % sur un an à 753 millions de dollars, soit près de trois fois plus qu'en 2004.
Autre forte progression : l'e-mailing. En un an, les dépenses publicitaires brutes sur ce support ont augmenté de 161 %, passant de 96 millions de dollars à 125 millions de dollars. Le poids de ce support reste toutefois très faible dans les dépenses publicitaires des annonceurs : 2 % contre 1 % en 2004. Le rich media, en revanche, ralentit sa croissance. Les
revenus issus de ce format se maintiennent à 8 % du marché
total à 1 milliard de dollars, soit une progression de 4,2 % sur une année glissante.
Seuls deux formats sont en recul d'une année sur l'autre
: il s'agit du sponsoring (- 19 %) et de la publicité exclusive (- 35
%). Le premier représente désormais 5 % de part de marché, tandis que plafonne à 1 %. Une désafection qui peut s'expliquer par une plus grande difficulté à mesurer le retour sur investissement de ces supports.
Côté annonceurs, c'est toujours le secteur des biens de consommation courante qui investit le plus dans la publicité en ligne. En 2005, ses dépenses brutes se sont élevées à 6,4 milliards de dollars, soit 51 % de l'ensemble des montants investis dans l'e-pub. Tout de suite après viennent l'informatique avec 1,6 milliard de dollars, soit 13 % de part de marché, puis les services financiers avec 1,5 millards de dollars (12 % de part de marché).
Répartition
des investissements publicitaires en ligne aux Etats-Unis
par modèle de facturation |
| |
2005 |
2004 |
|
|
46 % |
42 % |
Coût au clic (CPC)
et coût par acquisition
|
41 % |
41 % |
|
Hybride
|
13 % |
17 % |
|
Source : IAB US & PriceWaterhouseCoopers,
avril 2006 |
En termes de modèle de
facturation, le coût pour mille (CPM), qui était en recul sur l'année
2004 par rapport à 2003, marque un net retour. Avec 5,76 milliards de dollars en 2005, il représente désormais 46 % des dépenses facturées contre 42 % en 2004 avec 4 milliards de dollars. Une croissance qui s'effectue au dépend des
modèles hybrides basés à la fois sur la performance et l'affichage. En l'espace d'un an, ce mode de facturation a perdu 5 points de part de marché, passant de 17 à 13 %. |
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