Les investissements publicitaires en ligne au Royaume-Uni ont enregistré une croissance de 65 % en 2005, par rapport à 2004, à 1,4 milliard de livres (2 millions d'euros, contre 1,1 milliard en France) selon les chiffres de l'IAB / PricewaterhouseCoopers. Les investissements en liens sponsorisés ont quant à eux progressé de 79 %. L'e-pub a ainsi dépassé la radio et l'affichage outre-Manche en termes de parts de marché. Afin de prendre le pouls de ce marché en plein essor, l'Online Marketing Show (OMS), le salon du marketing en ligne britannique qui se tiendra les 7 et 8 juin, a publié les résultats d'une enquête exclusive menée auprès des professionnels qui assisteront à l'événement. Une étude qui confirme le glissement des budgets marketing vers Internet et le mobile comme une tendance lourde, et prédit de beaux jours au search marketing (SEM).
Quel pourcentage de votre budget marketing actuel est consacré à Internet ?
(% des répondants) |
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2006 |
2005 |
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Moins de 10 %
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27 % |
56 % |
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11 à 25 %
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33 % |
18 % |
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26 à 50 %
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17 % |
18 % |
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51 à 75 %
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9 % |
3 % |
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Plus de 75 %
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14 % |
6 % |
| Source
: OMS, juin 2006 |
L'enquête de l'OMS a été réalisée pour la deuxième année consécutive auprès de quelques centaines de professionnels inscrits au salon. Le résultat le plus frappant concerne la part des budgets alloués au marketing en ligne. Cette année, 23 % des sondés ont déclaré dépenser plus de la moitié de leur budget en ligne, contre seulement 9 % en 2005. A l'autre extrémité du tableau, un peu plus du quart des participants affirment dépenser moins de 10 % de leur budget en ligne, alors qu'ils étaient 56 % dans ce cas l'année précédente.
Au sein des budgets de marketing en ligne, la principale source de croissance reste l'e-mail, selon les sondés (24 % des suffrages, contre 35 % en 2005), mais le SEM arrive juste derrière avec 23 % des avis. A cet égard, il faut noter que le search marketing représenterait déjà plus de 50 % des investissements e-pub au Royaume-Uni, contre une estimation de 40 à 45 % environ en France. Derrière le SEM arrive l'optimisation du référencement naturel (SEO), 19 % des sondés considérant ce poste comme la principale source de croissance du marché de l'e-marketing. L'OMS attribue ce plébiscite au fait que le marché des liens sponsorisés approche de la saturation, manque d'espaces disponibles et augmentation des prix conduisant les marques à chercher de nouvelles solutions de visibilité sur les moteurs de recherche.
Quel est selon vous le principal domaine de croissance de l'e-marketing ?
(% des répondants)
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| Col1 |
2006 |
2005 |
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E-mail marketing
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24 % |
35 % |
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SEM
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23 % |
22 % |
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SEO
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19 % |
15 % |
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Marketing mobile
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17 % |
13 % |
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Bannières
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7 % |
8 % |
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TV interactive
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6 % |
7 % |
| Source
: OMS, juin 2006 |
L'autre gisement de croissance, outre le search marketing, repose sur le mobile. 17 % des répondants à l'enquête ont cité le marketing mobile comme le premier secteur de développement du marché, soit une progression de 4 points depuis 2005. Il semble que les marketeurs fondent de grands espoirs dans les technologies mobiles émergentes en Europe, 3G en tête.
Au vu de ces premiers résultats, il n'est pas étonnant de voir que 40 % des sondés prévoient d'avoir recours à une agence interactive dans les douze prochains mois (37 % en 2005). Avec un budget accru, des systèmes de médiaplanning de plus en plus complexes pour intégrer le SEM, et la prise en compte des nouveaux médias (3G), facteurs qui ressortent tous de l'enquête, l'expertise des agences est de plus en plus nécessaire aux marques. Les annonceurs s'estiment particulièrement démunis face aux problématiques de mesure de la performance, de search marketing et médiaplanning en ligne, domaines les plus cités en réponse à une question sur les besoins de formation.
Mais, à la question "que demanderiez-vous en priorité à un expert du marketing en ligne ?", le sujet qui revient le plus souvent chez les professionnels est
le Web 2.0. Alertés par le buzz autour du phénomène, ces derniers semblent éprouver quelques difficultés à en appréhender les applications concrètes dans leurs pratiques. La façon d'utiliser les blogs à des fins marketing et la recherche de modèles économiques autour du RSS et des communautés ont visiblement de quoi occuper les marketeurs jusqu'à l'Online Marketing Show de l'année prochaine. |
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